Alberto Abruzzese: i nuovi valori? Profondamente anti-moderni

Gli incontri di Gdoweek

"Comunicazione come Essere, come specchio, corpo e anima di un'epoca". La frase riassume, almeno in parte, il percorso di Alberto Abruzzese, professore di sociologia dei processi culturali e comunicativi e preside della Facoltà di Turismo, Culture e Territori della Libera Università IULM di Milano. Da Forme estetiche e società di massa (1973) a Contro l'Occidente (2010), dai primi studi sulla metropoli e l'industria culturale fino alle recenti riflessioni sulle reti e le condizioni postumane, l'autore compie un percorso particolarmente originale e significativo rispetto alla letteratura italiana, e forse anche europea, sui temi della comunicazione novecentesca e contemporanea. Gdoweek ha cercato di approfondire alcuni di questi temi nell'intervista che segue, individuando connessioni e suggestioni con l'universo specifico della marca.
Metropoli, spettacolo, cinema e televisione sono i termini e le immagini chiave di gran parte della sua opera. Negli ultimi saggi emergono tuttavia come dominanti alcune tematiche e figure nuove -barbari, analfabeti, reti, temporalità, mode, pornografia- che sembrano marcare una distanza stilistica, forse addirittura strutturale, tra la comunicazione attuale e quella precedente.


Quali sono i principali elementi di rottura?

L'attenzione verso le forme espressive spettacolari mi ha portato dapprima a riflettere su cinema e televisione, successivamente sulle innovazioni delle reti. Ritengo che queste ultime stiano operando una destrutturazione delle narrazioni precedenti, attivando al tempo stesso profonde modifiche dell'immaginario. Al potere e al ruolo svolti dal corpo, dalla massa, dalla scrittura e dalla vista si stanno sostituendo quelli della carne, del sentire, delle mode e delle temporalità individuali. Tutti valori nuovi e profondamente anti-moderni.

Quale valore conserva o assume, in questo scenario, la narrazione pubblicitaria?

Marketing e pubblicità hanno perfettamente compreso il terreno del contendere, il luogo dove realmente avviene la comunicazione. Questa si attiva ed esiste, infatti, solo nella ricca sfera delle merci, in presenza di un venditore e di un acquirente. Data la forza e la continuità di cui ancora gode la società capitalistica occidentale, non credo che si possano nell'immediato verificare particolari cambiamenti strutturali della narrazione pubblicitaria.

La fiction relativa ai grandi brand è fortemente articolata, segmentata alla pari delle merci di cui celebra le gesta. Si parla di marketing one-to-one e i racconti mirano a essere coerenti con questa mission. In questo senso, quelle delle marche sono le piccole narrazioni più idonee ad occupare lo spazio liberato dalle grandi narrazioni novecentesche?
Sarei quasi tentato di dire che i brand e le loro narrazioni rappresentano la più potente intromissione, invasione, del passato nel mondo nuovo del web. Nonostante le apparenze e le frammentazioni, le narrazioni pubblicitarie restano un tipico prodotto della cultura di massa, intimamente legate alle dinamiche verticali tra autori e fruitori, ai meccanismi virtuosi, chiusi e codificati dell'industria culturale. I pubblicitari più attenti al mondo delle reti, alle sue piccole narrazioni e alle sue modalità relazionali, parlano spesso della necessità del marketing di ridefinire i propri strumenti ed obiettivi, di introiettare i valori diffusi della persona, dei sensi e della sensibilità, degli usi e delle fruizioni. Dietro la pretesa di un rinnovamento si nasconde la difficoltà di sapersi adattare ai bisogni, alle credenze ed alle esigenze della fase attuale. Nella società di massa il marketing, sfruttando la convinzione secondo la quale le merci costituivano il veicolo del benessere e della felicità e dunque il bene più prezioso, si poneva come il massimo momento creativo e simbolico. Nella società delle reti, entrando probabilmente in crisi questa convinzione, il marketing subisce un processo di svuotamento e di delegittimazione.

L'intera comunicazione commerciale si trasferirà nel web oppure nascerà un nuovo mix fatto di nuovi e “vecchi” mezzi?

La fantascienza è probabilmente il genere narrativo che meglio ha delineato gli scenari futuri. Descrive società neo-medievali in cui allo spirito della comunità e dello stato-nazione si sovrappone una rete di piccole comunità in costante lotta e comunicazione tra loro. Piccoli brand si affrontano e coesistono, affiancati da periodiche vampate dell'Impero, inteso come pura forza, puro potere e controllo. Nel complesso, queste narrazioni evocano, mediante immagini del passato, la natura attuale delle reti. Relativamente al rapporto tra vecchi e nuovi media, ritengo che le reti stiano realizzando un processo di disarticolazione e, al tempo stesso, di riconfigurazione della scrittura, della stampa e della televisione in modo ad esse strumentale.

Quali brand sono, a suo avviso, più credibili, più vergini?

I brand più credibili sono, secondo me, quelli capaci di assorbire i linguaggi, i ritmi e i contenuti delle reti. Lungo il corso del Novecento, i brand agivano dando per acquisiti i valori dell'identità, della storia e della memoria. Oggi, per essere efficaci, devono, invece, tenere presenti il senso e i significati di queste grandi categorie. Categorie su cui, in fondo, si gioca il passaggio epocale dalla società di massa a quella delle reti.

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