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Cover story neodiscount

Neodiscount attraction

N° Gdoweek	471
Data di pubblicazione	2 marzo 2009
Autore	Marina Bassi, Cristina Lazzati
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Non sempre e non tutti i consumatori amano fare shopping immersi nell'atmosfera spartana di un Aldi o di un Lidl, talvolta vorrebbero dimenticare i problemi del portafogli senza fare pazzie. Ecco quindi la funzione del neodiscount: prezzi reali, immersi in un sogno.

Molti lo chiamano low cost-high value, proprio pensando a questa valenza, altri ne sottolineano la “velocità” nel seguire e dare forma ai nuovi trend e quindi diventa fast-retail, altri ancora si limitano a cercare di imitarlo, ma non sempre con successo.

In principio fu Benetton, prezzi abbordabili, total look, campagne firmate da Oliviero Toscani, punti di vendita curati e in location centrali. A ciò si aggiungeva la lavorazione veloce, fatta da piccolissime realtà locali sparse nel Veneto, né più né meno la formula proposta anni dopo da Amancio Ortega fondatore e proprietario del Gruppo Inditex (Zara, Massimo Dutti, Oysho, etc.).

Il fenomeno oggi è trasversale abbraccia l'intero globo; non mancano esempi europei come Zara, H&M, Primark e Ikea, senza dimenticare il nostrano Nau! e l'ondata giapponese, in testa Muji e Uniqlo.

Gli ingredienti per questa formula sono, almeno sulla carta, molto semplici ...

• PUBBLICITÀ. Con campagne di immagini rinnovate stagionalmente, curate nella grafica e nella fotografia, con una forte presenza sulle riviste di moda, potenziata dall'inserimento dei propri prodotti in pezzi giornalistici, che suggeriscano il mix&match -una sorta di collage dove in base ad un tema o un look si abbinano pezzi extra-lusso griffati con pezzi minimali.

• PUNTO DI VENDITA. Le location sono centralissime, spesso in palazzi storici, oppure in costruzioni create ex novo dall'architettura ipermoderna. Anche negli interni nulla è lasciato al caso, con soluzioni talvolta ricercate altre volte minimali, ma accomunate da una grande attenzione all'effetto estetico.

• PREZZO E PROMOZIONE. Giocata magistralmente anche la leva Prezzo, uno dei fondamenti di questo posizionamento, mai né urlato né dimenticato. I neodiscount giocano sulle promozioni e un po' meno sui saldi.
  

• PRODOTTO. Importantissima la cura della proposta merceologica a cominciare dal pack fino al visual. Total look per l'abbigliamento, arredi chiavi in mano per la casa, ma anche il food non manca di uscire dalla logica del solo posizionamento di prezzo per muoversi anche sull'asse della differenziazione; si pensi a Trader Joe's, l'antagonista di Whole Foods.
  

RISPETTO PER TARGET DIFFERRENTI
I neodiscount dimostrano sensibilità e fiuto, mettendo in campo risposte ai bisogni emergenti del proprio target di riferimento e mantenendosi fedeli a mission e dichiarati decisamente ambiziosi:

• etica
• design/prezzo
• interattività,
• territorialità,
• adozione di politiche orientate alla salvaguardia dell'ambiente, servizi di assistenza e di consulenza.

Comune a tutti il “no logo” (altrui), atto di coraggio che li ha ripagati rendendoli tutti marchi riconosciuti, con forte personalità e grande ascendente sui consumatori.

Alcuni esempi significativi: Uniqlo, H&M, Ikea Nau!

LE SFIDE DEL FOOD
Si evolvono anche le formule discount tipiche dell'alimentare, che stanno vivendo un progressivo spostamento del loro posizionamento, più vicino a supermercati e convenience, con pdv di maggiori dimensioni, parcheggio e ambientazioni più ricercate, senza dimenticare la sobrietà. Ad esempio Lidl e Penny Market, Unes con formula U2! prezzi bassi 365 l'anno, e Simply, soprattutto nella versione francese.

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