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Mercato additivi bucato

Additivi bucato, serve più category

Argomenti	Mercato
N° Gdoweek	477
Data di pubblicazione	13 aprile 2009
Autore	Gino Pagliuca
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La segmentazione delle funzioni d'uso non porta forse i risultati auspicati dall'industria, ma riesce tuttora a salvaguardare l'immagine di marca. Si può spiegare così la performance sostanzialmente piatta (+0,4% a valore) del mercato degli additivi per il bucato. I volumi hanno registrato un leggero cedimento, ripiegando, secondo i dati IRI con anno terminante gennaio, del 2,9%. I prezzi medi hanno seguito l'inflazione di periodo, con una crescita del 3,4%. La categoria però rappresenta un universo variegato di prodotti e la lettura dei dati segmentati per funzioni d'uso rivela spunti interessanti. Ad esempio, che la crescita maggiore è stata ottenuta dagli sbiancanti, cresciuti del 4,7% a volume e di oltre il 10% a valore. I risultati peggiori in assoluto sono invece quelli che ha fatto segnare il segmento dei prodotti specifici per tende, caduto del 16,1% a volume e del 16,7% a valore. La ricerca dell'innovazione nelle funzioni fa sì che le Pl giochino un ruolo ancora marginale nella categoria: un 5,9% che però è dovuto in buona parte alla quota nel segmento più tradizionale, quello dei pretrattanti, dove i prodotti a marchio toccano il 14,9% a valore e il 25% a volume. Quanto ai canali, trattandosi di prodotti che si prestano alla promozionalità e allo stoccaggio, gli ipermercati riescono a conseguire una quota a volume del 27% e del 24,6% a valore.

La lettura di Gdoweek
Le visite di Gdoweek dei pdv prescelti per la rilevazione sul campo hanno evidenziato uno scaffale molto confusivo, né può essere diversamente se si considera che sono state rilevate 100 marche e ben 280 varianti di prodotto. Si tratta di una categoria non bene definita a livello di display, perché in alcuni casi viene concepita come proseguimento dei prodotti per il lavaggio, altre come a se stante o addirittura divisa in due, esponendo a parte i prodotti per il trattamento dei capi colorati.

Le promozioni
Forte l'impatto delle promozioni, che riguardano soprattutto le referenze di grande formato con esposizione fuori scaffale: tra i prodotti innovativi si segnala la forte presenza di offerte -almeno nella settimana in cui si è svolta la nostra rilevazione- delle linee di acchiappacolore. La scala prezzi, che comunque va letta tenendo conto della eterogeneità della categoria, vede i prodotti premium posizionati il 37,5% sopra i leader, i primi prezzi invece all'incirca alla metà. Le Pl hanno un'incidenza a scaffale di poco meno dell'8% Il prezzo medio dei prodotti leader è di 3,73 euro: si discostano di molto solo il valore dell'Iper Portello di Milano (3,14 euro, pari a -15,8%) e il Carrefour di Catania (4,69 euro, pari a +25,7%) ma la composizione molto diversa degli scaffali consiglia di leggere questi ultimi dati con prudenza.

I numeri del mercato

	at genn 2009	Var % annua
Valore (euro)	197.436.588	-0,4
Volume (kg)	58.692.619	-2,9
Prezzo medio (euro)	3,36	3,4
Peso Pl (% valore)	5,9	0

Fonte IRI



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