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Come il food retail costruisce un brand

Tipo	Dossier
N° Gdoweek	490
Data di pubblicazione	13/7/2009
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In questo dossier, la brand naming expert Beatrice Ferrari, coadiuvata, per la parte grafica, da Martina De Rui, esamina il naming delle private label in ambito gourmet. “All'interno delle diverse linee gastronomiche -spiega Ferrari- si riconosce una tendenza comune nell'esprimere visivamente la qualità, l'eccellenza e l'unicità attraverso l'uso di colori che comunicano tali valori: dominano i blu scuri, i viola, i neri. La tradizione e la storia vengono veicolati, invece, attraverso i marroni o i verdi scuri. Sono colori ricercati, particolari, originali. A livello tipografico la tendenza al classico e al tradizionale si esprime con l'utilizzo di font graziate o corsive: forme tonde, morbidi ed avvolgenti, che esprimono la cura e il rispetto, ma anche l'eleganza e la raffinatezza. La semplicità delle composizioni favorisce invece un'immediata comprensione da parte del pubblico”. Per quanto riguarda i filoni verbali utilizzati per le linee gastronomiche si impongono sostanzialmente due aree di espressioni: quella della qualità con l'uso di parole o espressioni come Fior fiore, Scelto o Top, e quella della bontà con nomi come Piaceri, Gusto, Passione, Buoni ecc… A queste due aree viene in alcuni casi definita l'origine geografica con indicazioni quali Italia o Italiano. I nomi sono globalmente molto semplici e diretti, comprensibili da qualsiasi tipo di target, e sono tratti per lo più del vocabolario italiano. Un analogo trend viene confermato anche nei retailer esteri dove “Si sono sviluppate -spiega Ferrari-numerose linee premium gastronomiche, con proposte culinarie sia locali sia internazionali: Tesco Finest e Sainsbury's Taste The Difference sono gli apripista che per primi hanno riconosciuto questo crescente e diffuso interesse da parte del consumatore per le scelte di tipicità nell'alimentazione”. Il dossier, infine, propone l'approfondimento sul naming e sulla grafica di sei brand premium price della gdo italiana, Carrefour, Conad, Coop, Crai, Esselunga, Sigma.

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