Gli incontri di Gdoweek
La Rinascente, un'idea firmata Vittorio Radice
L'Ad di Rinascente spiega le strategie alla base del riposizionamento del brand e indica i prossimi step previsti nel processo di ristrutturazione e sviluppo dell'insegna in Italia.
17 Settembre 2009
Ambiziosa la sfida, ma chiara la visione strategica: ridisegnare l'insegna di grandi magazzini e trasformarla in un luogo d'incontro privilegiato per lo shopping, lo stile, il lusso e il tempo libero, ridandole quell'allure internazionale, in linea con i principali nomi di riferimento dei department store europei.
Al primo posto negli highlight, il manager comasco pone la trasformazione dal binomio prodotto=redditività a quello di spazio=redditività. Un'equazione che significa un cambio di paradigma radicale, partito dal flagship di Milano Piazza Duomo (il gioiello di famiglia, quasi il 50% del fatturato) e scandito da un fitto piano di ristrutturazioni con tappe precise e una “data di scadenza” fissata al 2012, a cui si aggiunge il contemporaneo lavoro sul resto della rete, con un'immagine e contenuti ancora di basso profilo.
“Oggi, a distanza di 4 anni, abbiamo fatto circa il 10% del nostro processo di riposizionamento, ma abbiamo ancora molto da fare” dichiara a Gdoweek Vittorio Radice.
Nonostante la molta strada fatta, il percorso è ancora lungo …
È vero: abbiamo aperto il primo cantiere nel 2006 qui a Milano, lavorando contemporaneamente su alcuni altri store (Padova, Roma Fiume, Firenze e Cagliari); ciononostante, davanti a noi abbiamo ancora molto lavoro, che comprende l'implementazione di nuovi servizi, nuovi store, nuove categorie di prodotto e di attenzione ai cambiamenti degli stili di consumo. Il tutto accompagnato da strategie di affermazione dell'insegna, sempre più fortemente connotate da brand di lusso accessibile, con un posizionamento di prezzo adeguato, per dare a clienti e visitatori -oltre 14 milioni nel caso di Milano Duomo- non solo un'esperienza di shopping, ma un'occasione di entertainment a 360° gradi, proponendo un luogo di curiosità e aggregazione, dove si può passare del tempo, senza necessariamente fare dello shopping.
In questo processo, quali sono le maggiori difficoltà incontrate?
Di certo la parte più difficile non riguarda tanto la logistica, la definizione degli assortimenti, la modifica e il rifacimento di spazi, luci e pavimenti, tutti aspetti che, pur nella loro complessità, sono relativamente semplici da realizzare e possono essere calendarizzati. Gli ostacoli maggiori riguardano, invece, il passaggio dalla formula self service -con il personale alle casse e il layout costituito principalmente da percorsi più o meno guidati con prodotti appesi- alla formula di servizio assistito, basato sulla conoscenza del prodotto, la capacità di comunicazione e l'attitudine al servizio. Si tratta di un passaggio realmente difficile, soprattutto per chi è cresciuto ed è stato formato per un concept self-service, come molte delle 2.000 persone che lavorano nei nostri store. Portarle a modificare il loro atteggiamento verso il full service è un'operazione molto, molto difficile.
Intanto, sempre nel flagship milanese, a luglio è arrivato anche il Design Supermarket, il nuovo reparto dedicato alla casa ...
Si tratta di un progetto significativo e strategico per noi, che vuole rappresentare un punto di riferimento per il design in Italia. Il nostro approccio è stato quello di renderlo il più possibile accessibile, alla portata di tutti, mettendo ogni persona nelle condizioni di capire, toccare, sperimentare e usare il design. A Milano, dove il design è nato, non poteva mancare un reparto così: una vera piazza d'armi, a livello di offerta, con mix ampio e corretto, in un ambiente raffinato. Del resto, per la Rinascente, si tratta di un ritorno al passato, considerato che già negli anni Sessanta avevamo creato il Compasso d'oro, con la collaborazione di designer di prestigio. È stato quindi naturale per noi riproporlo in uno spazio ad hoc, in linea con i tempi e i gusti di oggi.
Si tratta di una proposta esclusiva per Milano?
Certo che no. La formula del Design Supermarket sarà riproposta anche in altri store della rete, soprattutto quelli più prestigiosi. Penso soprattutto a Roma, dove nel 2012 apriremo un flagship di dimensioni analoghe a quello di Milano, che avrà la sua Food Hall e il suo Design Supermarket, oltre a tutto il resto.
Ricomincia la crescita con nuove aperture …
I percorsi vanno di pari passo. L'appuntamento più importante è il flagship di Roma, nel 2012, ma nel 2010 apriremo la nuova struttura di Palermo, traslocata in una location centrale più consona. Anche qui sarà previsto un piano dedicato alla casa che, probabilmente, avrà una connotazione design, molto più fresca, nuova e coinvolgente in termini di novità e ricerca, anche se in spazi ridotti.
Intanto, è in fase finale la ristrutturazione del flagship di Piazza del Duomo. Quali i prossimi passi?
A completamento del progetto Design Supermarket, l'anno prossimo andremo a rivisitare il sesto piano, che manterrà la sua connotazione di reparto dedicato alla casa, ma con un carattere ben più innovativo e, ovviamente, diverso dal design. Dopo la riqualificazione di uomo classico e donna classica, nel 2011, sarà il turno del rifacimento della facciata e della ristrutturazione e dell'ampliamento del piano terra del reparto Youth Store, quel Jam Store che si trasformerà in Rinascente Annex. Come dicevo, ancora un percorso lungo, molto lungo per continuare a sorprendere e soddisfare i nostri clienti.
