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I Best Global Brands 2009 che hanno saputo contrastare la crisi

Il valore aggregato dei 100 big brand entrati nella classifica 2009 di Interbrand è sceso solo di pochi punti rispetto al 2008. Nonostante, e addirittura in alcuni casi grazie a, la crisi

18 Settembre 2009

La classifica 2009 dei brand globali a maggior valore economico stilata da Interbrand riflette l'andamento della situazione finanziaria mondiale: il crollo della finanza, le difficoltà dell'auto, la tenuta del lusso, la crescita del low-cost e la vivacità dei settori high-tech.
“In un anno in cui la crisi economico-finanziaria ha influito pesantemente sul Pil di molti paesi -commenta Manfredi Ricca, Business Director dell'agenzia italiana di Interbrand- è interessante notare come la flessione del valore dell'intero paniere delle 100 top brand sia inferiore al 5%. A dimostrazione che la marca crea e conserva valore e quindi riduce il rischio imprenditoriale”.

Conferme e novità in classifica
Si confermano le prime tre posizioni, nell'ordine Coca-Cola (valore del brand: 68,73 miliardi di dollari; +3% rispetto a 2008); IBM (valore del brand: 60,21 miliardi di dollari; +2% rispetto a 2008) e Microsoft (valore del brand: 56,64 miliardi di dollari; -4% rispetto a 2008).
Ed entrano 7 nuovi brand, principalmente nel comparto lusso/abbigliamento: Lancome, Burger King, Adobe, Puma, Burberry, Polo Ralph Lauren, Campbell's.

Innovazione e internazionalizzazione
Tra gli altri brand del largo consumo entrati tra i top 100, da citare Gillette, Pepsi, Nescafé, Kelloggs, L'Oreal, Nestlé, Danone, Nivea. Tutti brand leader che, pur operando in mercati perlopiù maturi, hanno saputo incrementare il proprio valore grazie alla capacità di innovare continuamente offerta e immagine, anche se per alcuni una grossa spinta è rappresentata dall'ingresso in nuovi mercati emergenti, perlopiù asiatici.

Fenomeno low cost
A conferma di quanto la crisi abbia contribuito ad allargare la forbice tra vero lusso e convenienza, salta all'occhio come molti dei retailer brand in classifica siano accumunati dal posizionamento low cost. Innanzitutto Zara (+14%, 6,78 miliardi di dollari), che mette a segno la crescita più considerevole dietro a "mostri sacri" quali Google (+25%, 31,98 miliardi di dollari) e Amazon (+22%, 7,85 miliardi di dollari).
Crescono a due cifre anche H&M (+11%, 15,37 miliardi di dollari), Ikea (+10%; 12 miliardi di dollari) e, passando al settore della ristorazione veloce, McDonald's (+4%; 32,27 miliardi di dollari) e il già citato Burger King, quest'anno rientrato in classifica.

La marca come asset aziendale
Per essere incluso nella classifica Interbrand Best Global Brands 2009 -nata dieci anni fa per dare visibilità al lavoro di brand consultancy svolto dall'azienda, e oggi considerata tra le più autorevoli dalla business community internazionale- ogni brand deve rispondere a tre requisiti: conseguire almeno un terzo del fatturato all'estero, avere una riconoscibilità e un profilo che vadano oltre la propria clientela diretta, e disporre di sufficienti dati finanziari e di marketing di pubblico dominio.
La metodologia Interbrand determina il valore del brand considerandolo al pari di qualsiasi altro asset aziendale - sulla base dei flussi economici che esso potrà determinare in futuro, e sul loro grado di rischio. Interband combina proiezioni di analisti, documenti finanziari e proprie analisi quali/quantitative per arrivare a un valore attuale netto di tali flussi.