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What people watch, what people buy. Il progetto Nielsen

In un contesto economico caratterizzato da domanda in contrazione e ripresa lenta è richiesta sempre di più precisione nell’azione di marketing; questo presuppone conoscenza dei clienti di oggi e visione sui clienti di domani

21 Maggio 2010

Nielsen ha implementato un progetto che vede coinvolte le aree consumer e media per migliorare l’efficacia del media planning integrando le informazioni del panel consumer con le informazioni di audience televisiva. Lo studio continuativo del comportamento dei consumatori -spiega Maria Grazia Bolognesi- assieme a una segmentazione basata non solo su elementi sociodemografici e attitudinali, ma anche fondata sull’osservazione della sequenza degli acquisti aiuta a incrementare la precisione. L’integrazione delle diverse informazioni rilevate da Nielsen dà la possibilità di avere un quadro completo e coerente delle diverse fasidel processo di acquisto: dalla esposizione alla comunicazione attraverso tuti i veicoli dalla comunicazione classica ai nuovi media al passaparola, al momento di scelta nel punto di vendita, all’esperienza del prodotto”.

Incremental reach
Internet è ormai un medium essenziale per raggiungere il consumatore -dichiara Luca Bordin-; ha 24 milioni di utilizzatori, il 90% di questi ricorre al Web per informarsi, direttamente dalle aziende e dalle esperienze di altri consumatori, sulle caratteristiche del bene/servizio che intende acquistare. Questo, ad esempio, succede ormai prima dell’acquisto dell’auto: il confronto tra i vari modelli e la personalizzazione delle vetture avviene sul web, anche se l’acquisto avviene presso il concessionario che offre le condizioni migliori. Internet consente di segmentare i target,
per questo ci siamo impegnati nella realizzazione di strumenti che permettano di quantificare l’incremental reach di una campagna sul web abbinata a una pianificazione classica in Tv, siamo cioè in grado di quantificare il rapporto tra investimento in ognuno dei due media e ritorno economico”.

Tv, un approccio single source
La pianificazione in tv, come precisa Angelo Amoroso, viene effettuata mirando sempre ai target ove si ritiene ci sia la più grande concentrazione di consumatori del genere di prodotto pubblicizzato. Si generano però sprechi comunicazionali poiché all’interno di un determinato target ci sono anche
soggetti non interessati: individuare la correlazione tra ciò che si vede in tv e ciò che si acquista può ridurre gli sprechi e comunicare in modo più mirato. Per raggiungere l’ obiettivo è necessario un campione in cui sono disponibili sia informazioni sulla visione della tv che sull’acquisto dei beni. Un approccio, noto come single source, non facile da realizzare su larga scala. Stiamo pensando a un test
consistente”.

Media. l’integrazione con il digitale
“Il mondo è cambiato”, “Il consumatore è cambiato”, anche il panorama dei media è cambiato? Certamente sì, dice Paolo Duranti, ma il cambiamento che stiamo vedendo oggi è appena l’inizio di una profonda evoluzione che tutti i mezzi di
comunicazione stanno vivendo. Oggi, le nostre case sono piene di apparati elettronici, cavi e telecomandi che consentono la visione delle immagini su diversi supporti e la prospettiva è di un’ ulteriore e crescente proliferazione di modalità di fruizione di contenuti e pubblicità. Nel contempo, i media tradizionali si rinnovano per integrarsi col digitale. “Uno scenario molto complicato - sottolinea Duranti-, ma al
tempo stesso affascinante in cui le imprese Media troveranno sicuramente nuove opportunità se sapranno mantenere al centro della loro strategia di sviluppo il bene del consumatore finale”.

(Nella foto, Angelo Amoroso, Managing Director Nielsen TV Audience Measurement, Maria Grazia Bolognesi, Commercial Director Italy & East Med; Luca Bordin, Managing Director
Nielsen Online Italia; Paolo Duranti, Managing Director Media, Southern Europe & South Africa)