Innovare nel retailing per crescere: Kasanova e l’universo casalinghi
| N° Gdoweek | 439 |
| Data di pubblicazione | 3 giugno 2008 |
Kasanova
Osservatorio Retailing Sda Bocconi
è possibile fare innovazione nel retailing in settori maturi? Il caso della F.lli Fontana azienda cresciuta nella commercializzazione di casalinghi attraverso una rete di negozi a insegna/marchio Kasanova, che ad oggi conta 250 dipendenti con un volume d'affari di 50 milioni di euro, è significativo. La storia: da grossista a franchisor
Una storia innovativa che per essere compresa appieno richiede di tornare ai primi anni 90 e ricordare com'era la distribuzione in Italia e in particolare quella del settore casalinghi. Uno scenario che vedeva da un lato i negozi di “porcellane” di fascia alta, quelli nei quali si entrava in occasione delle ricorrenze familiari, che proponevano solo marchi prestigiosi nei corredi da tavola e negli argenti; dall'altro i dettaglianti più simili a dei bazar mediorientali dove “si vendeva di tutto” con un assortimento che andava dai casalinghi di fascia medio-bassa al pentolame corrente all'oggettistica per la cucina in plastica alla ferramenta.
La F.lli Fontana, con sede ad Arcore in provincia di Milano, altro non era che un'azienda con una buona tradizione di grossista per questa seconda categoria di dettaglianti, con una gamma molto ampia di prodotti di livello medio e medio-basso: una ventina di dipendenti e un fatturato di circa 10 miliardi di lire. E' in quel periodo che, in quanto grossista, inizia ad avvertire grandi difficoltà. Il comportamento dei clienti non era orientabile in base ad una precisa politica commerciale di assortimento o di servizio; non si riuscivano ad individuare leve per fidelizzare i dettaglianti, che andavano esclusivamente alla ricerca della convenienza di prezzo.
Come se ciò non bastasse, non esistendo rapporti di esclusiva tra i produttori e i grossisti, i primi potevano tranquillamente scavalcare i secondi arrivando direttamente a proporsi dal negoziante. L'intuizione vincente fu quella di virare completamente a favore della costruzione di una catena di negozi in franchising con il marchio, nato nel 1994, Kasanova. L'amante della Casa. In quel periodo, in Lombardia, un altro imprenditore aveva già seguito un simile indirizzo.
La F.lli Fontana, imparando dagli errori del pioniere e cogliendo i vantaggi del second mover, acquisì il responsabile della rete del concorrente e rilevò i franchisee, partendo con un progetto di franchising puro e con un investimento sul marchio di cinquecento milioni di lire, una enormità rispetto al fatturato, un segnale inequivocabile sulla direzione che si voleva imprimere.
L'attività di grossista venne completamente abbandonata in favore del franchising Kasanova, diventando l'unico caso italiano nella distribuzione dei casalinghi ...
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