Innovazione per contrastare gli effetti della crisi economica e per presentarsi all’appuntamento della ripresa con la marcia giusta. Beretta prosegue nel suo cammino iniziato ormai un paio di stagioni fa che sta traghettando l’industria salumiera verso nuovi mercati, diventando un gruppo alimentare che vuole rispondere a tutto tondo ai bisogni del consumatore contemporaneo, in termini di servizio e time saving, senza rinnegare i valori che l’hanno accompagnata finora nel più tradizionale comparto dei salumi. Con l’analisi di Sabino Gravina, direttore marketing&strategie del Gruppo Beretta, abbiamo proiettato l’industria salumiera lombarda nel suo prossimo futuro, cercando di dare una risposta agli interrogativi che stanno attanagliando il Lcc in questo frangente di difficoltà.
“L’uscita dalla crisi sarà molto lunga -spiega- sicuramente una larga fetta di aziende sono state obbligate a rivedersi internamente per essere più efficienti e leggere, aumentando la produttività e riducendo i costi. Nell’alimentare, finora, i riflessi sull’occupazione sono stati minori, ma in altri settori la situazione è più pesante.
La crisi, inoltre, ha determinato un altro problema importante: ci sono pochi soldi; ma oggi non si parla più di difesa del potere d’acquisto, la priorità è mantenere il posto di lavoro.
È in atto un cambiamento delle priorità di acquisto e consumo: per difendere il livello di benessere acquisito i consumatori puntano al risparmio, comprano in promozione, riducono gli sprechi, ricercano il miglior rapporto qualità/prezzo e premiano le marche private. In generale ritengo che la ripresa sarà lentissima e che questi cambiamenti diventeranno strutturali”.
La crisi ha determinato fattori di sviluppo? E come ha cambiato gli equilibri tra gdo e idm?
Questa crisi sta selezionando aziende e brand, sopravvivranno le più efficienti, le meglio posizionate, chi sta rivedendosi puntando sulla ripresa, mentre molte altre saranno espulse dal mercato. Chi usa questo momento per irrobustirsi, chi fa innovazione, chi dialoga e investe col consumatore intercettando i cambiamenti, sarà premiato in futuro. La crisi ha colpito entrambi e la competizione in corso vede tutti contro tutti: per restare a galla ognuno fa le sue mosse, è una lotta per la sopravvivenza.
In che modo la crisi ha impattato sul mondo dei salumi?
Finora circa il 50% del business del settore salumi passava per il dettaglio tradizionale e questo dava fiato alle centinaia di realtà sparse su tutto il territorio nazionale. Dal momento in cui il dettaglio tradizionale perde ulteriormente importanza rispetto alla gdo, si comprime lo spazio di mercato e molte aziende locali puntano sulla gdo, scatenando una competizione che evidenzia la debolezza strutturale del nostro settore rispetto alla forza della gdo: siamo in troppi e troppo piccoli. Questa peculiarità era sopportabile quando c’era un robusto dettaglio tradizionale, per anni la cassaforte che bilanciava i ridotti margini della gdo, permettendo alle aziende di investire e fare innovazione; la situazione sta diventando sempre più critica.
Quale ruolo mantiene un’azienda di marca come Beretta in questo scenario di incertezza?
Abbiamo spinto con decisione sulla strada dell’innovazione, tutto il portafoglio prodotti è stato cambiato nell’arco di due anni, abbiamo innovato e abbiamo sviluppato nuovi segmenti. Non ci siamo adattati, anzi abbiamo accelerato. Oggi siamo premiati meglio della media, l’innovazione ci permette di calmierare le aree più critiche del nostro business mainstream e pensiamo che usciremo dalla crisi più forti di prima. Abbiamo anche rivisto i nostri processi produttivi e la nostra organizzazione commerciale, per essere più competitivi e generare risorse per la ricerca e sviluppo ma anche guardando a uno scenario che sta cambiando. Il consumatore cerca oggi risposte ai suoi nuovi bisogni, ma a un prezzo accessibile e questo è il nostro compito principale.
In che modo si dipanerà la vostra innovazione nel 2010?
Continueremo a sviluppare l’area merende e spuntini, Zero24 ma anche i piatti pronti freschi; Viva la Mamma è considerata la marca trainante dei meals solution e abbiamo in programma nuovi sviluppi, soprattutto in questo momento in cui i piatti pronti non stanno vivendo un momento felice. Oggi il consumatore ha più tempo, è tornato a cucinare e chiede ai brand qualcosa in più. Il tempo rimarrà comunque la risorsa più importante e l’industria dovrà soddisfare il consumatore in questa direzione. Ritengo che oggi abbiamo raggiunto la prima fase di sviluppo dei piatti pronti, ora dobbiamo individuare e lanciare la seconda. Da gennaio rilanceremo anche i salami confezionati, con la presentazione di due linee e due brand diversi, con posizionamento differente tra loro, che rispondano ai bisogni nell’area della modernità e della tradizione.
Ci saranno novità per quanto riguarda la comunicazione, soprattutto sui canali utilizzati?
Ritengo che ci sia solo uno strumento principale per poter raggiungere i consumatori in tempi brevi e con una adeguata copertura di contatti: la Tv, sia quella generalista sia quella satellitare. Per questo siamo tornati in televisione con investimenti importanti, supportando Zero 24. Poi, se devo rafforzare la mia comunicazione su un brand, posso aggiungere radio, stampa e i nuovi media. Per i prodotti di largo consumo non di nicchia, non si può prescindere dalla televisione.
L’ambiente è una delle parole più in voga nella business community di questi tempi: qual è la sua opinione in merito?
Se ne parla tanto e si fa poco, e chi fa poco sembra fare tanto. Guardare al proprio impatto sull’ambiente è doveroso, ma oggi fare di più ha dei riflessi importanti sui costi e non si può intervenire al rialzo sul prezzo di vendita dei prodotti, soprattutto in questo momento. È necessario quindi creare regole, meccanismi e certificazioni che premino chi si impegna concretamente verso la salvaguardia dell’ambiente.
