Buono come il pane, il reparto ora fidelizza

La panetteria è un reparto importante per la gdo, nonostante la rilevanza che ancora hanno, soprattutto al sud, le panetterie tradizionali; e costituisce uno degli elementi di attrazione e fidelizzazione poiché permette al cliente di completare tutta la spesa in una sola tappa. Il cambiamento delle abitudini alimentari coinvolge anche pane e sostitutivi, come si evince da consumi quasi stabili a volume, ma in crescita a valore, e dall’aumento rilevante dei prodotti senza glutine e con farine speciali, il cui costo per l’appunto è sicuramente superiore alla media. Il reparto ha un valore differenziante per le insegne, che pongono molta cura nell’allestimento e vanno a caccia di soluzioni personalizzate.

 

Il pane da Tigre
Gruppo Gabrielli gestisce il reparto panetteria avvalendosi dei propri operatori e con forni interni, e rileva come il banco servito sia ancora molto apprezzato: “Nei nostri  pdv -afferma Luigi Sabatino, buyer pane e pasticceria del Gruppo Gabrielli- i dati confermano un aumento dell’acquisto al banco servito, piuttosto che a libero servizio. Il banco pane ha subito un recente restyling finalizzato a valorizzare ancora di più l’esposizione dei prodotti, cercando di coniugare estetica e funzionalità: il risultato è molto gradevole e rende la permanenza durante l’acquisto piacevole”. Il pane è un prodotto di consumo quotidiano “e come tale è fondamentale per la fidelizzazione del cliente al  supermercato -dichiara Sabatino-. Per questo è importante cercare di essere sempre pronti a proporre referenze adeguate alle esigenze”. Esigenze che si manifestano anche nella direzione dei servizi, quindi “Una delle novità che i nostri clienti si stanno abituando a trovare in punto di vendita è il servizio ‘pizza calda tutti i giorni’ concepito come un forno tradizionale sempre attivo che, anche dietro ordinazione, permette di acquistare la pizza realizzata al momento”.

Il reparto di Todis
“Il reparto è rilevante sia per incidenza, sia per qualità e immagine. È sicuramente cambiato, i vari retailer ne danno interpretazioni certamente diverse mal’obiettivo è ormai comune: renderlo un elemento di distintività e quindi di fidelizzazione”. È il punto di vista di Massimiliano Rossi, direttore commerciale e marketing di Iges Srl (Todis), che aggiunge “Non registriamo uno spostamento verso il libero servizio, anzi per noi il servizio è fondamentale per la fidelizzazione, soprattutto in certe aree, e preferiamo se possibile offrire più servizi al banco, ad esempio pizze e dolci. Non riteniamo la via della standardizzazione vincente. I nostri clienti si aspettano freschezza e tipicità con localismi che arrivano in certi casi fino al quartiere”. Il concept di Lidl “Lidl Italia ha iniziato a inserire il reparto panetteria nei propri punti di vendita già da qualche anno -racconta Federico Damonte, responsabile acquisti Bake Off di Lidl Italia-, ed è nato già come self service. Il reparto panetteria è importante per dare ai clienti un servizio puntuale su articoli di consumo giornaliero, per incontrare la loro quotidianità. Inoltre,  l’impatto visivo all’interno del negozio è davvero notevole e il profumo fragrante sprigionato dai forni migliora sicuramente l’esperienza d’acquisto rendendola più gradevole”. La struttura infatti, sviluppata su misura, è stata notevolmente migliorata nel tempo sia in termini estetici, con nuovi colori e nuova illuminazione, sia da un punto di vista di accessibilità del prodotto da parte dei clienti, che dell’interfaccia per stampare l’etichetta dei prodotti scelti. Il servizio viene gestito internamente  provvedendo a un’adeguata formazione del personale. Wanzl ha realizzato per Lidl un espositore su misura ed esclusivo per la vendita del pane a libero servizio. È stato realizzato un mobile che risponde a esigenze specifiche, come per esempio il fissaggio a terra. Dietro il mobile è posto il laboratorio di produzione del pane, dunque passa in secondo piano l’esigenza di flessibilità e spostamento. La parte posteriore del mobile comunica direttamente con il forno e il caricamento avviene da dietro. In questo modo il rifornimento è più efficace, perché non c’è interferenza con il cliente. Lidl ha voluto uscire dalla logica classica del ‘tutto legno’ conservando solo alcuni dettagli mentre il resto è in vetro e metallo per il telaio. È stato richiesto un mobile che desse massima visibilità e trasparenza, con una illuminazione importante a led su ogni vano e ripiano. Infatti la trasparenza è una delle componenti che apportano una spinta importante alla vendita, più dell’immagine classica della panetteria tutta di legno. Il cliente si serve spostando il prodotto su vassoi laterali, non aprendo sportelli frontali, limitando così il contatto con il prodotto. Inizialmente la panetteria veniva composta come un murale di 11 moduli, affiancati alla zona bilance, poi il concept si è evoluto creando l’angolo. Con l’ultimo step di pochi mesi fa si è arrivati alla creazione di un ‘curva’ gestista con moduli a spicchi per creare una vera e propria continuità espositiva e visiva.

La scommessa di LaPral per Migross
Ci si sposta verso ingredienti di maggior qualità anche in funzione di allergie, intolleranze o diete. “Negli ultimi anni c’è stato un decremento nei consumi di pane fresco a favore dei sostituti come cracker o grissini -rileva Giuseppe Mion, delegato per il panificio LaPral del Gruppo Migross, impresa socia di Gruppo VéGé- e poi uno spostamento verso il libero servizio, almeno nella gdo, con il cliente che prende ciò che gli serve senza fare code”. Di conseguenza Mion sta portando a termine un processo di rinnovamento che coinvolge il reparto panetteria in ogni suo aspetto, dall’assortimento all’allestimento: “A novembre amplieremo il panificio LaPral che passa da 2.000 mq a 6.500 mq per dare al cliente finale ampiezza assortimentale e qualità unici. Abbiamo visitato varie realtà produttive e distributive in Europa per valutare nuovi assortimenti, dal vegano al senza glutine, al biologico ecc, e dal 2017 intendiamo realizzare presso i nostri pdv delle panetterie innovative, per le quali stiamo selezionando anche nuovi fornitori, con un investimento pari a circa 5 mio euro”. Gli allestimenti saranno di 4 tipi, in base al formato, market, supermercato, superstore o discount, e prevedono corner personalizzati con un marchio nuovo e un logo distintivo. “Vogliamo diventare i primi della classe in questo settore perché -afferma Mion- sarà trainante per fidelizzare il cliente con pani speciali, pizze, pasticceria e snack che non troverà da altre parti. Vogliamo caratterizzarci come l’insegna votata alla qualità e alla freschezza”. Il prodotto arriverà sia dal nuovo panificio centralizzato LaPral che dai forni nei pdv, con prodotto precotto, surgelato e in atm.

L'intero articolo su Gdoweek n. 17

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