Aziende specializzate e insegne della gdo puntano a trasformare l’acquisto di underwear e calze in un’esperienza emozionale all’interno del contesto della spesa quotidiana. Ed è una sfida complessa principalmente per motivi di spazio. Proporre un buon assortimento sia in termini di prodotti sia in termini di taglie comporta infatti la presenza di metrature significative, che non sempre sono disponibili. Accade così che si finisca per concentrare l’offerta sui capi basic (i collant 20 denari da donna, le calze blu o nere da uomo, la canottiera bianca maschile), item che garantiscono sulla carta una maggiore rotazione. È chiaro altresì che questo non favorisce un approccio esperienziale. Ma rinforza la dimensione di servizio del comparto. Insomma, in gdo il cliente acquista intimo per routine oppure per rispondere a un bisogno specifico ma non certo per impulso, per divertimento, per piacere.
Gran parte del successo di sforzi e investimenti dipende dalle dimensioni dello store. Spiega a tal proposito Augusta Corbetta, category manager canale drugstore Crai Secom Spa: “Nelle grandi superfici, come gli ipermercati, è facile trovare corsie dedicate con un assortimento completo sia per l’uomo che per la donna; nelle piccole superfici la categoria viene gestita con un modulo integrato nelle corsie”. Laddove gli spazi sono limitati, una soluzione abbozzata consiste nel mixare capi basic e pezzi fashionable. Si tratta, in altre parole, di vivacizzare l’assortimento funzionale con delle referenze che rispondono ai dettami della moda. Tale strategia funziona soprattutto per la donna, che è più sensibile alle tendenze e apprezza il prodotto colorato o caratterizzato da un dettaglio ricercato. Conferma Laura Marchetti, responsabile marketing e comunicazione Golden Lady: “Si tratta di una strategia chiave per ridare valore alla calzetteria. La consumatrice deve non solo poter scegliere tra prodotti basici, ma anche avere a disposizione prodotti particolari, esclusivi. È per questo che proponiamo puntualmente delle novità importanti, come la nuova linea ReduxCell, un collant e un pantacollant senza cuciture ad effetto anti-cellulite”.
Un altro aspetto fondamentale è l’organizzazione dello scaffale. A fronte della molteplicità di sottocategorie presenti (calze, calzini, collant, autoreggenti, leggins, varie tipologie di parti basse per lui e per lei, canottiere ecc.), non è sempre facile strutturate l’allestimento in modo da orientare il percorso di lettura del cliente. La gran parte delle insegne opera una distinzione tra i due macrogruppi (underwear e calze), pur tenendole affiancate. I driver che guidano l’organizzazione interna delle due aree possono, tuttavia, variare nelle singole insegne. Per quanto concerne le calze, la maggior parte dei retailer tende a dividere calze e collant. Le prime sono distribuite in base alla tipologia di pack: le referenze in busta (in gran parte collant) sono collocate frontalmente, mentre quelle in scatola (collant e gambaletti) sono messe sui ripiani bassi. Le calze, che di solito sono vendute sfuse (cioè senza involucro), sono appese ai ganci o sistemate sui ripiani. Non sempre, tuttavia, è operata una distinzione chiara tra le varie tipologie di calze. Vengono, cioè, affiancati prodotti eterogenei per stile, prezzo e destinazione di uso: il calzino modaiolo convive con il calzettone bianco in spugna oppure con le calze corte da utilizzare con le sneakers. Questa scelta espositiva non aiuta il consumatore, che si trova davanti a un mare magnum di proposte diverse e scollegate.
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