Carrefour, un unico brand forte per tutti i format

Visioni retail

Per Carrefour Italia il 2009 sarà ricordato come un anno importante, uno spartiacque che segna una netta differenziazione rispetto al passato in termini di insegne, sviluppo delle private label e anche di politica promozionale. Infatti, dopo anni di investimenti su Gs, fino allo scorso anno candidato ideale come marchio ombrello per rilanciare la nuova vita di DìperDì, ecco che Carrefour viene designato come unica firma del gruppo, in aggiunta agli ipermercati, in sintonia con le linee guida espresse a giugno da Lars Olofsson, Ceo del gruppo in Francia. “Il processo di convergenza delle insegne Gs e DìperDì in Carrefour Market e Carrefour Express rappresenta un cambio che ha l’obiettivo di renderci più forti sul mercato, a livello nazionale ed internazionale -chiarisce Giuseppe Brambilla di Civesio, amministratore delegato del Gruppo Carrefour Italia-. Stiamo vivendo un’esperienza unica, una sfida sicuramente ambiziosa, per affermarci come un retailer multiformato con un unico brand forte e segmentato per tipologie di vendita. Tutto ciò ha implicato una riorganizzazione profonda delle attività del gruppo finalizzata ad ottenere benefici in termini di razionalizzazione dei costi e di semplicità di utilizzo, dandoci la possibilità di estendere anche ai nostri clienti vantaggi in termini di prezzi al consumo più convenienti e competitivi”.



Quali le logiche alla base di questa operazione di convergenza?

Questo processo di unificazione rappresenta il risultato finale di un più ampio processo di armonizzazione partito all’inizio dell’anno, che ha coinvolto, in primis, le logiche di fidelizzazione con l’affermazione di SpesAmica, storica carta fedeltà di Gs, come unica fidelity del gruppo. Il successo dell’operazione è confermato dall’aumento del numero delle carte, passate da oltre 2 milioni a 3,5. La seconda tappa di avvicinamento alla conversione ha riguardato i prodotti a marchio, con l’inserimento di Carrefour come unica firma per le Pl: anche in questo caso una mossa anticipatoria, iniziata a gennaio con il latte fresco e oggi in fase di conclusione, per dare subito ai nostri consumatori risultati tangibili e abituarli alle nuove logiche.

Quali sono le caratteristiche di Carrefour Market e Carrefour Express?

Oltre che per l’offerta e la fidelizzazione, si distinguono per il forte risalto alla convenienza, nostra vocazione storica, soprattutto sui prodotti di base e sulle Pl. In particolare, Carrefour Express si connota per una spesa veloce, completa e comoda, in linea con il concetto anglo-sassone di convenience. Per superstore e supermercati, invece, la scelta di abbinare la parola Market nasce dalla volontà di sottolineare il ruolo del mercato, soprattutto per quanto riguarda i freschi, centrali nell’offerta.

Quali i tempi previsti per riconvertire la rete, composta da oltre 1.000 store?

Molto veloci: il processo di convergenza, iniziato in Lombardia a fine agosto con Carrefour Express e da fine ottobre con Carrefour Market, coinvolgerà entro fine 2009 circa 70 store, con la previsione di terminare la conversione entro il 2010, sia nella rete diretta sia tra gli affiliati, ai quali stiamo già presentando i progetti.

Una sfida notevole anche in termini di risorse …

Gli investimenti sono decisamente ingenti, ma necessari per affermare la chiara volontà di reagire in maniera efficace alla situazione del mercato.

L’inserimento del brand Carrefour implica anche una revisione strutturale dei formati?

Anche in questo ambito, come nel nostro stile, abbiamo adottato un approccio pragmatico e concreto, che richiede azioni diverse in funzione della modernità dei formati. Nell’ambito della prossimità, l’adozione di Carrefour Express ha comportato interventi più significativi, in termini di ambientazioni, colori e servizi, per ammodernare una rete che aveva bisogno di maggiore caratterizzazione e personalità. Evidente che questo processo, dove opportuno per le caratteristiche strutturali dei singoli pdv, ci vedrà impegnati anche nei prossimi anni.
Diverso il discorso sulla rete Gs, che, in questi anni, ha conosciuto costanti rinnovamenti ed evoluzioni, che la rendono maggiormente in linea con le impostazioni di Carrefour Market. In particolare, entro la fine del 2010 sono previsti interventi meno radicali soprattutto per quei negozi extraurbani e rurali localizzati in zone di maggiore attrazione, che prevedono l’adattamento dei layout per permettere una migliore presentazione della nostra offerta e maggiore visibilità ad offerte e promozioni.

In Francia, Carrefour ha lanciato nuovi prototipi, quali Carrefour City e Carrefour Contact. È prevedibile uno sbarco anche sul mercato italiano?

Probabilmente faremo delle sperimentazioni, ma si tratta di concept adattabili solo a un numero ristretto della nostra rete. Per questo siamo convinti che Carrefour Express con la sua proposta che combina grocery e un’offerta specializzata, con banchi assistiti di gastronomia e macelleria e disponibilità di prodotti pronti da cuocere o da preparare, rappresenti la formula più adatta al mercato italiano.

Quali sono le prime reazioni dei consumatori?

I consumatori si dimostrano soddisfatti. Infatti, le vendite sono cresciute in maniera sensibile, a conferma che la clientela è sempre ben disposta di fronte a proposte nuove ed interessanti.

La promozionalità spinta rappresenta uno dei pilastri della vostra politica commerciale unica su tutti i formati. Eppure, quest’anno, la pressione promozionale ha raggiunto nella gdo livelli molto elevati, anche preoccupanti. Come pensate di muovervi?

Le promozioni in Italia sono importanti e piacciono a tutte le tipologie di consumatori: per questo, continueremo a proporle, con incidenze diverse nei vari formati, utilizzando la loro attrattività di prezzo soprattutto quando riferite ai prodotti di base e alle Pl.
È chiaro che il tema della promozionalità in quanto tale è più ampio e implica un ripensamento verso logiche più complesse, come quelle dell’every day low price. In quest’ottica, da giugno, a Genova, in 30 negozi di prossimità stiamo testando un nuovo approccio che prevede, nel grocery, una sensibile riduzione dei prezzi, che compensi l’assenza di promozioni, centrali, invece, nell’area dei freschi. Si tratta di un test importante, i cui effetti saranno valutati nei prossimi mesi e con il quale vogliamo dimostrare il nostro interesse a sperimentare strade innovative.

Parliamo di Pl: quali le priorità per il 2010?

Rimangono un elemento strategico tanto nella fascia bassa, dove stiamo valutando l’inserimento della gamma Carrefour Discount, sia nel top di gamma. Inoltre, il 2010 ci vedrà impegnati nell’ingresso in nuove famiglie, presidiate finora solo dall’idm soprattutto nell’ambito del non food di servizio, che ormai riteniamo di essere in grado di coprire in maniera efficace.

Il 2009 per Carrefour Italia è stato anche l’anno della vendita di alcuni ipermercati in Puglia e Sicilia. Si tratta di una fuoriuscita definitiva dal Sud o state lavorando a progetti che vi permettano di presidiare meglio questo territorio?
Bisogna giocare le battaglie che si sa di poter vincere nell’interesse dell’impresa e del consumatore. Con questa logica, abbiamo deciso di cedere a cooperative locali quegli ipermercati che non ci permetteva di raggiungere gli obiettivi economici di ritorno che ci eravamo aspettati. Questo non significa affatto che vogliamo abbandonare il Sud: abbiamo tutte le intenzioni di rimanere soprattutto con super, ma anche con ipermercati, in quelle aree ben presidiate, nelle quali deteniamo importanti quote di mercato, come Napoli e provincia e Palermo.

Uno dei temi chiavi del prossimo futuro riguarda la salvaguardia dell’ambiente e la sostenibilità degli store. Come vi state muovendo in questi ambiti?

Abbiamo lavorato molto su questa area -anche se ne abbiamo parlato poco- arrivando a ottenere risparmi di energia pari a circa il 29%, con riduzioni di CO2 equivalenti alle emissioni di una media città italiana.
Abbiamo concentrato gli sforzi sul risparmio energetico con l’utilizzo di un sistema computerizzato per il riscaldamento dei pdv, lampade a led, banchi refrigerati chiusi nei surgelati così come nei salumi e latticini, pompe ad assorbimento, cestini per spesa in materiale riciclato e altro ancora, ma siamo consapevoli che c’è ancora da fare, anche in altri ambiti. Tra le nuove frontiere, infatti, insieme all’idm, vorremmo lavorare sulla riduzione degli imballi secondari all’interno di Ecr. È un obiettivo ambizioso, ma questo non spaventa. Anzi.

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