Nel tourbillon che ha movimentato il mondo della Gdo (falce e carrello e dintorni per intenderci), è rimasta in secondo piano un'iniziativa clamorosa: Lidl Italia ha lanciato una carta di credito low cost. “Compri oggi e paghi a gennaio 2008” non è solo uno slogan, ma una vera dilazione di pagamento della spesa.
La spesa a rate
Per quale motivo è clamorosa questa campagna? Perché la politica del discount si basa essenzialmente su una gestione che mira a ridurre al minimo i costi su tutta la filiera: dai capitolati d'acquisto con i fornitori alla logistica, fino all'allestimento dei punti vendita, notoriamente spartani. Si va al discount per risparmiare, senza rinunciare a un buon rapporto qualità-prezzo. Il discount ha una funzione di vicinato, si rivolge alle fasce sociali meno abbienti, o ai consumatori più evoluti che tendono a distribuire gli acquisti su diversi punti vendita.
Risparmio e pagamento cash erano la regola. Per il discount il pagamento alla cassa non è mai stato messo in discussione. Oggi invece Lidl introduce il finanziamento alla spesa, iniziativa che solo pochi anni fa sarebbe stata giudicata assurda, in contraddizione con importi medi e tipo di prodotti acquistati.
Un circolo vizioso
Se si deve finanziare la spesa al discount, che si presume basica, significa che qualcosa non funziona, che siamo vicini al sistema “overspending” americano dove tutti spendono denaro “fittizio” rispetto a quello che guadagnano. Crescono i debiti, i consumi ristagnano. È proprio questa l'impressione: si è andati oltre il consumo edonistico (auto di grossa cilindrata, vacanze due volte l'anno), oltre l'indebitamento spinto.
È una situazione dove il mercato, per far spendere i clienti, deve finanziare anche gli acquisti di pasta, formaggio, biscotti, insomma dei prodotti di largo consumo. È un circolo vizioso che porta a chiedersi, in primo luogo, se c'è qualcuno che guadagna realmente e, in secondo luogo, se siamo in presenza di una grande giostra dove i soldi che girano sono sempre gli stessi.
Qualcuno dirà: «È un servizio per gli anziani, per gli extracomunitari». Se fosse così non saremmo messi meglio: ammettiamo dunque che le fasce più deboli non siano più tutelate, dovendo indebitarsi per comprare gli spaghetti? E quindi che le aziende si accollino un ruolo sociale che spetterebbe alla politica? Serve un ripensamento di valori e importanza del consumismo rispetto allo stato sociale. Il volo Ryan Air Milano-Londra si pagherà presto a rate?
*Marketing&Trade
