Co-marketing: quando la serie tv entra in negozio

Retail

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Arrivata circa un anno fa in Italia, con l'apertura in corso
Vittorio Emanuele a Milano, la catena d'abbigliamento Banana Republic -Gap, Inc.- ha
lanciato in tutto il mondo una collezione dedicata alla serie Mad Man (uomini
di Madison Avenue, ndr), cult televisivo sul mondo della pubblicità newyorchese
negli anni 60.

Un'interessante case history di co-marketing, perché, mentre sono molto
frequenti i licensing legati ai programmi per bambini, cartoni animati e anime,
e quelli per i ragazzi legati alle uscite dei film, questo è forse l'unico caso
che fa riferimento ad una serie con target adulto e sofisticato per una
collezione (65 item) di abbigliamento che si rivolge allo stesso target.

Sicuramente Mad Man più di altre serie televisive ha puntato allo stile come
una delle chiavi di volta del suo successo e quindi potrebbe trattarsi di un
caso isolato, infatti nell'ultimo anno anche Brooks Brother ha presentato un
abito firmato da Janie Bryant, costumista della serie -la stessa che firma la
collezione di BR-, così come quella di Nailtin, brand cosmetica che ha lanciato
4 smalti per le unghie a tema.

L'evento apre comunque una strada di riflessione per altre aziende e retailer, che potrebbero sfruttare l'enorme successo delle serie tevisive, che raccolgono più fan di quanto sia mai
successo in passato. Infatti, assistiamo sempre di più, soprattutto nel
tessile abbigliamento ad un bisogno di differenziazione ulteriore che va oltre alla segmentazione delle retail brand, un fenomeno che nel fast fashion si sta risolvendo in modi diversi, dalle collezioni scelte da in collaborazione con i magazine di moda (vedi caso OVS con Velvet), a quelle firmate in edizione limitata da famosi stilisti, come è il caso di H&M (quest'anno con Versace) e sempre OVS con Ennio Capasa, designer di Costume National.

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