Grande il potere d’attrazione del reparto, che da l’imprinting a tutta l’esperienza d’acquisto. È il luogo dove il cliente giudica qualità e convenienza dell’insegna
Dal punto di vista strutturale è interessante notare come, quale catalizzatore e megafono del concetto di benessere fisico e psichico, il layout del reparto ortofrutta abbia subito una radicale trasformazione nel tempo; dalla frutta secca sfusa e confezionata, ai succhi freschi, all’area dei prodotti innovativi a valore aggiunto (vedi le mousse) fino ad arrivare all’integrazione in assortimento della categoria dei legumi secchi e dei semi edibili (new entry), tanti i prodotti da valorizzare e dunque cogente la necessità di organizzare gli spazi espositivi e i livelli di comunicazione da attivare, bilanciando criteri estetici, funzionali ed economici. Posizionato all’ingresso degli store, il reparto ortofrutta rappresenta il biglietto da visita, localizzato all’inizio del percorso di spesa, con il compito di accogliere, gestire, categorizzare e comunicare le differenti famiglie merceologiche (frutta e verdura convenzionali, frutta secca, frutta esotica, biologico, IV e V gamma) presenti in assortimento in referenze sfuse (l’80% dei consumi) e confezionate. Sulla base dell’indagine SgMarketing del 2015, da Nord a Sud, il consumatore nazionale lo considera l’elemento segnaletico e rappresentativo del livello di qualità e convenienza complessivo del negozio, assegnandogli un ruolo prioritario con una valutazione pari a 8,41 su 10, ampiamente preminente rispetto a quello della carne (7,93), della pasta (7,87) e dei formaggi (7,67). In un contesto di dinamiche di acquisto stagnanti e consistente pressione promozionale, tale reparto, con un assortimento che raggiunge sui grandi formati le 300 referenze complessive, contribuisce in media al fatturato del punto di vendita per circa il 10% nel caso dei formati di prossimità, per toccare l’8% per il superstore e tra il 5 ed il 6% per l’ipermercato garantendo una marginalità media lorda, secondo il Cermes, nel 2014, pari al 50% per gli ortaggi e al 30,2% nel caso della frutta. Nella percezione dello shopper, gli sforzi profusi dal retailer a oggi non sempre trovano riscontri positivi. È proprio rispetto ai gap evidenziati dall’indagine SgMarketing 2015 che si rende auspicabile una gestione del reparto ortofrutta volta ad approcciare proattivamente alcune aree di lavoro in modo da sostenere in maniera efficace ed efficiente la shopping expedition del responsabile acquisti. Il reparto ortofrutta deve saper ridisegnare in maniera distintiva il proprio spazio fisico e la dimensione valoriale ponendosi al servizio delle istanze consumer di freschezza, vastità assortimentale e convenienza, a sostegno della capacità attrattiva dell’intero punto di vendita e della equity dell’insegna.
