I prodotti senza glutine stanno rapidamente guadagnando importanza. Basti pensare che in Italia 1 consumatore su 100 è colpito da celiachia (fonte: Associazione Italiana Celiachia). La gdo sta sviluppando questo segmento con decisione come dimostra l’accordo tra Coop Lombardia e DrShar, azienda di primo piano di Bolzano nella produzione di alimenti senza glutine. In un convegno tenutosi a Milano Coop Lombardia e DrShar hanno illustrato le strategie di sviluppo nel canale moderno e risultati del progetto di category.
Channel switch
Un primo obiettivo è transitare i consumatori celiaci dal canale farmacia e negozio specializzato (che detengono il 78% di quota di mercato) alla gdo. Per questo obiettivo Coop Lombardia ha in essere un progetto di category management negli ipermercati di Peschiera, Novate, Varese, Vignate, Desio e Milano Baggio.
La strategia di Coop Lombardia è l’analisi delle peculiarità del mercato rispetto al consumatore per cogliere i fattori competitivi chiave che il canale farmacia ha espresso finora. Prevalentemente dagli studi effettuati, tipicamente il consumatore assegna maggiore qualità assortimentale al negozio specializzato mentre un maggiore rapporto qualità prezzo è riconosciuto alla gdo. Primo obiettivo di Coop è quindi incrementare l’assortimento con una definizione delle categorie in linea con le esigenze e il percepito del consumatore. Gli approfonditi studi hanno consentito di definire a livello di dettaglio l’offerta non solo in termini di assortimento ma i planogramma e display.
I risultati
Dal 2010 al 2012 la gdo ha eroso il 2% di quota di mercato alla farmacia passando dal 20% al 22%. L’ultimo dato disponibile del mercato dei prodotti senza glutine è del 2014 assegna alla gdo un marketshare del 30% per circa 93 milioni di euro di fatturato con un trend favorevole. L’esperienza di Coop Lombardia nel progetto ha consentito di migliorare la posizione competitiva sul mercato con DrShar quale capitano di categoria. Dai rilevamenti ultimi, la percezione del consumatore circa la qualità assortimentale ha visto l’avvicinarsi della gdo al canale specializzato in modo quasi sovrapposto.
