Da Beiersdorf un addio alle promozioni di prezzo

Offrire valori aggiunti che non siano lo sconto: Nivea punta a diminuire la distanza tra consumatore e brand (da Gdoweek n. 3/2017)

Le promozioni come strumento di valorizzazione della marca e non come semplice attività di taglio prezzo. È questa la visione delle iniziative promozionali sviluppate nell’ultimo anno da Beiersdorf, azienda tedesca che ha in portafoglio i brand Nivea, Labello, Eucerin e Hansaplast. Un approccio non semplice da mettere in atto, ma che l’impresa giudica indispensabile per porre un freno al progressivo incremento della pressione promozionale. Ne parliamo con Gaetano Colabucci, che dal 2015 guida la filiale italiana del gruppo.

Da che cosa dipende la scelta di intervenire sulle politiche promozionali?
Chiariamo subito che non intendiamo dire basta alle promozioni tout court, bensì selezionare le attività che da una parte ci consentono di avere un guadagno e dall’altra parte offrono al consumatore un valore aggiunto che non sia solo lo sconto. Questa decisione nasce dalla constatazione, che è sotto gli occhi di tutti, del continuo aumento della scontistica. È un processo che va fermato e noi, in quanto leader, ci siamo presi questa responsabilità.

Ci fa un esempio?
Sino a fine marzo è attiva una campagna che permette ai consumatori di personalizzare la celebre latta blu della crema Nivea con una foto e una frase. Qui c’è per il cliente un valore aggiunto, che va oltre la semplice scontistisca e che punta a diminuire la distanza tra il consumatore e il brand. La partecipazione sarà possibile sia da casa, sia in circa 100 store, grazie ad una macchina che personalizza la latta al momento.

Penalizzazioni per le vendite?
Abbiamo un po’ sofferto per quanto concerne la quota complessiva a valore, ma rimaniamo solidi se consideriamo l’ambito dei prodotti non promozionati.  Ciò significa che abbiamo perso quel segmento di consumatori che comprava le nostre categorie in caso di scontistica forte, ma abbiamo mantenuto i nostri user abituali. Chiudiamo l’anno con fatturato in linea con quello dello scorso anno e un incremento della profittabilità. In termini di quote di mercato Nivea, che rappresenta il 90% del nostro business, si è attestata intorno al 15%.

Quali sono le categorie interessanti e quali quelle critiche?
Sicuramente la cura del viso, che è mercato grande, e la deodorazione, che rappresenta il nostro business principale a livello mondiale. Lanceremo un prodotto decisamente innovativo nella categoria dei solari. Per ora non posso dire di più, ma è una novità con un contenuto tecnologico rilevante, che porterà una rivoluzione nel settore. Il men care invece è complicato: è un mercato piccolo, con una penetrazione e una frequenza di acquisto basse.

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