Da imitator a disruptor: la lunga evoluzione della Mdd

Nei principali mercati europei, la vecchia private label ha completato il suo percorso di trasformazione in marca a tutti gli effetti, senza mai perdere di vista quella sua peculiarità iniziale di convenienza resa percepibile da tangibili rapporti qualità/prezzo. Lo testimonia la recente ricerca Iri sulle Mdd nei grandi mercati occidentali.

Quello che cambia nei singoli Paesi sono le differenti leve messe in campo per intercettare al meglio le tendenze di acquisto emergenti. Due esempi su tutti riguardano in primis la creazione e affermazione nel mercato di interi negozi che riportano l’impegno dei distributori fin dall’insegna: fenomeno che, per esempio in Italia, ha avuto sufficienti esempi di

realizzazione, fino a scoprire che le prestazioni economiche di questi nuovi negozi risultano anche più interessanti degli store delle reti tradizionali; in secondo luogo il lancio di assortimenti Mdd capaci di valicare -esattamente come capita ai brand dell’industria- i confini della rete commerciale di appartenenza, per trovare ragioni di esistenza commerciale anche in altri negozi, nel mercato domestico come in quelli di esportazione.

In questo senso, la mutazione dello scenario competitivo, con il continuo consolidamento dei discounter e degli eTailer globali pare fornire solo ulteriori occasioni di affermazione alle marche del retail. Perché vi si coglie probabilmente il significato più profondo della trasformazione della private label: nata con una funzione di mera imitazione (minimale e spoglia) delle referenze di riferimento di un assortimento qualsiasi, è diventata nelle ultime stagioni l’interprete alternativa di nuovi modi di stare sui mercati e in relazione con i consumatori.

Interpretazioni tutte parimenti e parallelamente valide, ma che ribadiscono, per ciascun gruppo commerciale, la propria specifica visione del mercato. E, tutte quante insieme, emanano un senso di appartenenza, una visione collettiva che non è più solo commercio, ma anche produzione, attenzione all’indotto, agli stakeholder, alla collettività in genere. Con reali visioni culturali e strategiche sui mercati di domani.

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