In un contesto diverso, ossia in assenza di una crisi come quella che stiamo vivendo da un paio di anni, “visto il massiccio investimento promozionale
realizzato nel 2009, il mercato sarebbe esploso”,
sottolinea Luca Casaura, direttore marketing di Danone. E invece le cose sono andate diversamente: “Negli ultimi 12 mesi i consumi a volume hanno solo tenuto, soprattutto grazie al forte incremento della pressione promozionale, che ha però in parte contribuito a diluire il valore del mercato” aggiunge
Casaura.
Questa difficile situazione non ha però fermato il
percorso di Danone, che ha continuano a innovare le categorie dov’è presente, con una serie ininterrotta di ampliamenti di gamma e di novità di
prodotto, e a investire in comunicazione in modo intenso e continuativo. A dispetto della crisi. Tanto che l’azienda ha appena riconfermato per il prossimo biennio il centro media Mindshare, che gestirà un budget stimato in 55 milioni di euro annui.
Ma cosa si aspetta Danone per l’anno che sta
per cominciare?
Prevediamo una sostanziale tenuta del mercato,
senza improvvise accelerazioni né stop di rilievo, in linea con quanto abbiamo registrato nel corso del 2009. Infatti, finora, la crisi del mercato non
è entrata nella “terza fase”, quella sociale, e contiamo che questo non succeda, almeno nel breve periodo.
Secondo voi, quali sono i maggiori fattori critici nello scenario attuale?
I fattori critici sono principalmente due. Il primo è
certamente la crisi dei consumi che rappresenta un forte elemento di rischio da tenere sotto controllo. Il secondo fattore critico è legato ai costi dell’innovazione, in particolare in rapporto alla distribuzione e alla pubblicità. Nonostante il calo complessivo del mercato pubblicitario registrato nel 2009, i listini in Italia sono rimasti pressoché stabili e questo
può porre delle barriere ai lanci di nuovi prodotti.
In sostanza, dunque, i costi da sostenere per l’innovazione frenano la capacità delle grandi aziende di poter accelerare l’uscita dalla crisi.
Che mezzi hanno a disposizione le aziende per rilanciare le vendite?
La strada da percorrere e sostenere se si vuole
puntare allo sviluppo è sempre quella dell’innovazione, unita e abbinata alla comunicazione. Innovare comporta dei costi, ma è sicuramente la via
principale per uscire dalla crisi. Durante i periodi
di incertezza economica il consumatore accresce
la sua attenzione rispetto al “value for money” di
un prodotto: l’imperativo, quindi, è quello di uscire
dalla guerra dei prezzi per operare una differenziazione sul piano qualitativo basata sull’innovazione.
Danone è da sempre un’azienda molto vivace
sul fronte dell’innovazione. Quali novità verranno lanciate nel 2010 e in quale aree?
In effetti Danone ha fatto dell’innovazione la chiave del suo successo. Basti pensare che la maggioranza del fatturato (ben il 75%) viene da marchi che 10 anni fa non esistevano, come Actimel, Activia e Danacol. Anche quest’anno il motore dell’innovazione ci ha portati al lancio di successo della gamma Delizia di Activia. Non ci fermeremo qui, il 2010 sarà un altro anno a forte spinta innovativa.
Anche sul fronte pubblicitario siete un big spender. Confermerete i vostri budget anche nel 2010?
Quest’anno in Italia non abbiamo registrato una riduzione del costo dei GRP in linea con quanto avvenuto in altri Paesi; la stabilità dei listini ha quindi portato a un calo generale degli investimenti. L’opportunità per il 2010 è che le aziende tornino a investire, una volta consolidati i propri conti economici. Lavorare per un riequilibrio tra investimenti pubblicitari e promozionali rappresenta un’altra opportunità di sviluppo per Danone: la chiave per farlo rimane sempre l’innovazione.
Come vi state ponendo nei confronti dei nuovi media e della comunicazione via satellite? E quali sono le previsioni per il 2010?
Oggi Danone investe in maniera massiccia sui nuovi media, e sul web in particolare. In linea con i cambiamenti in atto nella dieta mediatica degli italiani, ci stiamo indirizzando anche su nuove frontiere rappresentate dalle tv digitali e satellitari. Non abbandoniamo però la televisione tradizionale che, per noi, resta sempre il mezzo più importante.
L’ambiente e la sostenibilità sono due temi che stanno guadagnando sempre più spazio nelle logiche di acquisto e di consumo dei consumatori. Come si sta muovendo Danone su questi fronti?
A livello internazionale, il tema dell’ambiente sta acquisendo un’importanza sempre crescente. L’Italia è attualmente tra i Paesi europei quello in cui vige maggiore preoccupazione per la natura e per le tematiche di sostenibilità ambientale. Danone ha iniziato ad alleggerire la sua “impronta ambientale” già diversi anni fa attraverso interventi sull’intera filiera, sia in fase di produzione sia nell’ambito della distribuzione e della logistica. Nel 2010 questo impegno verrà mantenuto e rafforzato fino a coinvolgere il mix di alcuni prodotti, diventando così “tangibile” per il consumatore finale.
