Detergenza: la valorizzazione passa dalla multisegmentazione

Per la detergenza bucato e la cura tessuti Nielsen fotografa un mercato in flessione sia nei volumi che a valore (dati di agosto). Il dato è confermato dall’ultimo Osservatorio, il 24esimo, presentato a fine ottobre da Assocasa Federchimica. Il segmento dei detergenti bucato perde a valore il 2,4% ma crescono in maniera rilevante nel segmento lavatrice i dosati, +9,7%. In attivo anche i coadiuvanti lavaggio, +3,4%, dove a trainare il comparto sono gli ammorbidenti concentrati, +8%. Grazie a questi prodotti Federchimica registra un rilancio del segmento detergenti.

Non tutte le insegne però esprimono dati allineati al ribasso, anche grazie alle scelte strategiche intraprese. Gruppo Poli, per esempio, segnala un andamento positivo nel periodo gennaio-agosto 2018, forse anche grazie alla scelta di lavorare sul layout strategico del reparto e sul display.

“Analizzando con attenzione l’andamento delle singole categorie -ha detto Francesco Maroni, ufficio acquisti, marketing manager di Gruppo Poli- abbiamo cercato di valorizzare la nostra proposta, riallocando gli spazi per dare maggiore enfasi, in termini di facing, ai segmenti più attrattivi per il cliente”. E dunque, dove vanno le tendenze di consumo? Secondo Maroni, il percorso ricalca quanto avvenuto per i prodotti alimentari:

“Anche nel mondo della della detergenza -spiega- il consumatore dimostra una sensibilità sempre maggiore alle tematiche ambientali e un crescente interesse per i prodotti ecologici, naturali, biodegradabili e ‘vegetali’, naturali, che sta impattando molto sui consumi e provocando una rapida espansione del settore. All’interno del reparto crescono bene gli ammorbidenti concentrati mentre calano quelli diluiti”. Concretamente, sia l’industria di marca che la mdd si stanno muovendo per incrociare queste esigenze attraverso il lancio di prodotti sempre più green, trasversalmente in tutti i segmenti della detergenza.

Roberto Auro, category manager non food casa e persona di Unes Supermercati, distingue tra l’andamento del reparto detergenza bucato, in linea con l’anno precedente, e quello della cura tessuti, in lieve decremento sia a valore che a volume. Si tratta di un mercato dove la promozionalità incide parecchio, tuttavia senza grandi risultati . “In questo momento -afferma Auro-, non ci sono prodotti che registrano delle performance migliori rispetto al passato. Al contrario notiamo una flessione per quanto riguarda gli additivi per il bucato. È nato però un nuovo segmento di mercato, quello dei profumatori per la biancheria, che potrebbe dare un po’ di slancio al settore sia in termini di volume che di fatturato”. Il trend green è rilevato anche in Unes come una corrente “lenta ma costante” che attraversa il settore: “riteniamo che il futuro andrà in quella direzione”, dice Auro.

Consumi su e valore giù, “Non è un buon connubio -commenta Massimiliano Rossi, direttore commerciale generi vari Conad Pac2000A- anche se l’andamento è tutto sommato positivo. Nei nostri territori per quanto riguarda la detergenza bucato ha avuto un grosso impatto il cambio Aise, che è stato eccessivamente diluito nei mesi e ha prodotto accavallamenti di formati e dunque molta confusione a scaffale. L’andamento per il prossimo anno dipenderà in massima parte proprio dal successo delle manovre di riposizionamento legate al cambio formula/formati e dalla sua potenziale capacità di restituire valore alle vendite”.

Aise è l’associazione internazionale per i saponi, detergenti e prodotti per la manutenzione e rappresenta l’Industria nei confronti delle normative europee, capofila delle iniziative volontarie e di adeguamento, attraverso le linee guida: Conad ha aderito a settembre 2017. Di conseguenza la revisione dell’intera gamma di detersivi liquidi a marchio con nuove formulazioni, più concentrate, in etichetta si evidenzia il passaggio da 25 a 33 lavaggi, e bollino Aise.

“Nella detergenza bucato -spiega Rossi- i prodotti più di tendenza sono quelli con formato speciale, meglio se anche spacchettabile, ovvero i dosati. Nella competizione tra prodotto classico e in versione ‘color’, prevale invece il classico e la scelta è orientata sui formati multipli, proprio per l’incidenza che l’acquisto ha o rischia di avere sul bilancio familiare e per il carattere di prodotto di traffico per eccellenza”.

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