Dinamiche disomogenee nei segmenti dell’ittico

Nelle conserve ittiche le tendenze all'acquisto si sono evolute con uno spostamento dei consumi verso prodotti giudicati più sicuri e un trading up sui valori qualitativi (da gdoweek n. 18)

Emerge un panorama di stabilità nell’ambito delle conserve ittiche, nel quale si evidenziano due tendenze collegate, la diminuzione delle vendite in promozione e la crescita della marginalità: “Nel periodo che va da gennaio a ottobre di quest’anno il reparto tonno sta registrando una perdita di volumi dello 0,8% circa a volume e dello 0,2% circa a valore, se confrontato con lo stesso periodo del 2015 -dichiara Paolo Marchese, buyer alimentari/liquidi di Alfi Srl (Sun, Supermercati Gulliver)-. Molto bene i filetti e in generale il prodotto in vaso di vetro, i cui risultati di vendita hanno determinato una diminuzione di incidenza del venduto in promozione e una tenuta della marginalità del reparto. Buoni risultati dai nuovi lanci, come il tonno leggero, bene i dati consolidati del pescato a canna”. Non altrettanto positivi i numeri per gli altri prodotti ittici nei pdv Gulliver: “Nello stesso periodo registriamo una perdita del 3% sia a volume che a valore -prosegue Marchese- anche in questo caso con una stabilità nel margine e una leggera diminuzione delle vendite promozionali: la perdita è quasi totalmente generata da un calo perentorio nel comparto alici/acciughe”.Carrefour conferma il dato di stabilità, “con una crescita nelle grandi e piccole superfici -precisa Lorenza Cortivo, direttore prodotti grande consumo di Carrefour Italia-. La categoria del tonno all’olio è stabile; crescono i filetti di tonno, per via di una maggiore attenzione alla qualità, gli sgombri, grazie all’innovazione realizzata in questa sottofamiglia, e le insalate, in linea con le crescenti abitudini di pasto fuori casa. Iniziano inoltre ad assumere un ruolo nel mercato nuovi segmenti come quello delle sardine. Sempre maggiore attenzione, anche se ancora a livello di nicchia, ai prodotti bio ed a quelli legati alla pesca sostenibile”. Anche per il 2016 il comparto delle conserve di pesce fa registrare un trend positivo con un incremento del 2,1%, ipermercati e supermercati. “La crescita è trainata dal tonno sott’olio, +1,4% -afferma Gianmaria Santella, national categor y manager di Conad- e soprattutto dalle conserve di pesce, +4,3%, a seguito dei nuovi lanci da parte del leader di mercato nell’ambito dei filetti di sgombro e dell’ingresso di nuovi segmenti di ittico”.

Sostenibile è più buono
“Le tendenze all’acquisto si sono molto evolute -spiega Carmelo Carriero, direttore acquisti di Crai-, così come il mercato delle conserve ittiche. Si è avuto uno spostamento dei consumi verso prodotti più sicuri e di maggiore qualità, che abbiano una certificazione che attesti la provenienza, la sicurezza e la qualità delle materie prime impiegate. Nello specifico, è calato il tonno al naturale, così come i ricettati e i paté. Invece cresce molto il segmento premium, soprattutto quello dei filetti di tonno e lo sgombro”. Il reparto a volume viaggia con un trend dello 0,6% in crescita rispetto al 2015 e la pressione promozionale è al 30% in Crai. “La promozionalità rappresenta un elemento trainante -afferma Carriero- che spinge e dinamizza le vendite, soprattutto in fase di lancio di nuovi prodotti. Come Crai vogliamo dare ai clienti dei motivi in più di scelta e di frequentazione dei nostri negozi, quindi abbiamo realizzato attività promozionali mirate e personalizzate come sconti fai da te, spendi e riprendi”. La sostenibilità è tra gli elementi di differenziazione scelti da Carrefour Italia, che ha scelto proprio quest’anno di collaborare con Msc Pesca Sostenibile per proporre conserve ittiche a marchio certificate con la label “Blu Msc”, garanzia dell’impiego di materie prime certificate e ricavate da pesca sostenibile, e dalla verifica dell’intera filiera produttiva, non solo dell’approvvigionamento del pesce. Il progetto coinvolge differenti tipologie di prodotto, sia surgelato che inscatolato e refrigerato, e le specie acciughe, platessa, merluzzo, salmone selvaggio e gamberi boreali, in tutto 12 prodotti. “L’impegno di Carrefour verso la sostenibilità ittica è iniziata nel 2007 -dice Flavia Mare, responsabile Qualità e Csr manager di Carrefour Italia, con l’adesione all’appello del Wwf di fermare la commercializzazione del tonno rosso ed è continuata nel tempo attraverso la lotta alla pesca illegale, la verifica costante delle taglie minime e oggi con l’adesione al programma di certificazione Msc Pesca Sostenibile”. L’insegna ha aderito alla campagna social #peschiamocichiaro insieme a Msc con un video che spiega il significato della scelta di prodotti sostenibili. Il mix assortimentale per le conserve ittiche presso Alfi abbina pl e marche industriali: “Stiamo inserendo il prodotto a marchio nel segmento degli ittici, ma non ancora nel tonno -spiega Marchese-: i dati di incidenza li avremo verso la fine del prossimo anno. Il nostro mix quindi è dettato da prodotti di marca con grossi investimenti pubblicitari, che comunque portano una buona marginalità media, e qualche produttore locale”. La marca privata è considerata da Crai “un asset molto importante -dichiara Carriero- in quanto ci consente di qualificare l’offerta puntando da un lato sulla qualità del prodotto, e dell’altro cercando di coprire i nuovi trend di consumo emergenti. Quindi sotto il marchio convenzionale Crai presidiamo il reparto con prodotti come il tonno in olio di oliva e al naturale, i filetti di acciughe, lo sgombro e i filetti di salmone; per il segmento premium, abbiamo in assortimento i filetti di tonno in olio di oliva, i filetti di sgombro in olio di oliva e i filetti di alici con il nostro marchio Piaceri Italiani Crai Extra”. Il mix assortimentale del reparto tiene poi conto degli andamenti di mercato e delle vendite, e anche la caratteristica del formato di prossimità, poiché la superficie espositiva è contenuta e il reparto deve rispettare l’intero assortimento del pdv. Grande importanza alle conserve ittiche in Carrefour: “È una categoria di traffico -spiega Lorenza Cortivo- quindi riveste un ruolo primario nella definizione delle strategie di comunicazione della convenienza. L’assortimento è ampio e profondo per rispondere anche alle necessità dei consumatori più esigenti. Particolare attenzione è rivolta alle novità del mercato”.

Categoria di peso
La categoria è tra le più rilevanti della drogheria alimentare. “Ha un ruolo determinante in termini di attrazione dei consumatori, con lo scopo di generare traffico-dice Santella per Conad-. È un segmento fortemente promozionato con una pressione vicina al 38% e che si concretizza nel periodo di massima vendibilità con la presenza di più item sullo stesso volantino, giocando su formati e tipologie di prodotto”. Da aprile a settembre nel volantino si contano anche 5-6 referenze, differenziate per funzione d’uso, grammatura, specie ittica, formato e confezione: “È una strategia necessaria per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento e  informato”. All’interno dell’assortimento la marca del distributore gioca un ruolo fondamentale per quanto riguarda Conad, con un assortimento completo in termini di formati e tipologie: “La Mdd presenzia gli item storici della categorie e –prosegue Santella-, perfettamente in linea con quanto accade nel mercato, sta diversificando la propria gamma presidiando i nuovi segmenti in ascesa,ornendo così risposte tempestive alle richieste emergenti del consumatore”. Con la meccanica Bassi&Fissi che coinvolge anche la quasi totalità della propria gamma di lattine di tonno all’olio d’oliva e al naturale, “Conad esce dalla logica del taglio prezzo selvaggio, causa principale di notevoli riduzioni della marginalità della categoria”.

Creatività
Il peso del reparto varia tra insegne e formati. Per Alfi le conserve ittiche “Sono presenti nel supermercato cercando di ottimizzare gli spazi, e hanno un grosso impatto sul fatturato del punto di vendita, specialmente in stagione, anche se quest’anno l’incidenza è stata un po’ più bassa rispetto al 2015, a causa della climaticità estiva diversa”. A sostegno delle vendite i Supermercati Gulliver hanno promosso un’iniziativa promozionale sostenuta da cartellonistica e affissioni e che coinvolgeva tutte le merceologie, la quale ha dato risultati molto positivi anche nell’ittico. L’approccio di Crai mira a far sì che il cliente trovi nel pdv ciò di cui ha bisogno: “Siamo convinti -prosegue Carriero- che quello che ci deve guidare sia un’attenta politica di category management. Non a caso una delle attività che il Gruppo sta perseguendo attraverso il progetto Format consiste nel connotare più significativamente i negozi Crai, allo scopo di uniformare i punti di vendita attraverso la razionalizzazione dell’offerta in base alle necessità dei clienti”.In Carrefour la volontà di innovare e differenziarsi passa da un lato dalle novità dell’industria e dalle attività in partnership con i fornitori: “Si va da operazioni legate alle donazioni al Banco Alimentare fino ad attività con al centro la pesca sostenibile, in occasione della Giornata degli Oceani -racconta Cortivo-, poi operazioni di Crm per personalizzare le offerte, concorsi e pagine di gamma volte a presentare la profondità e l’ampiezza  del nostro assortimento al consumatore creando valore per la filiera”. Dall’altro lato “Un progetto che coinvolge le modalità espositive della categoria, mirando a un layout più coinvolgente per il consumatore”.

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