Evoluzioni e tendenze nella struttura acquisti

In una distribuzione italiana che continua ad essere frammentata e presenta strutture e ambiti di operatività molto vari, le strutture acquisti evolvono e si modificano nel tempo, per riallinearsi alle esigenze del momento. Le motivazioni che spingono a scegliere tra diversi modelli (come distinguere le figure di buyer e category o quella opposta di raccogliere tutte le funzioni in un’unica figura professionale) spesso sono ugualmente efficaci poiché vanno rapportate al contesto di riferimento. L’interesse di una panoramica così ampia risiede proprio nella varietà delle soluzioni possibili: certo il bilancio dei pro e dei contro di ciascuna premia il lavoro di squadra e di equipe. Ecco cosa abbiamo ricavato dalla panoramica della rubrica relativa alla struttura acquisti dal 2016 a oggi: un’analisi ad alta risoluzione, dalla quale cerchiamo di trarre alcune linee guida.
Sicuramente si possono individuare alcune tendenze: la prima consiste nell’emergere della figura del category rispetto al buyer; la seconda è il focus crescente sui fornitori legati a tipicità e prodotti del territorio; la terza si focalizza su soluzioni per gestire il peso crescente della marca privata. Questi aspetti incidono in maniera differente sulle strutture acquisti della gdo, ma sono il segnale di un ulteriore elemento di novità: il crescente valore attribuito alle scelte dei propri clienti, al desiderio di conquistarne la fedeltà, anche a costo di rimettere in discussione una struttura collaudata e cruciale, come gli acquisti, e insieme ad essa (di conseguenza verrebbe da dire), i rapporti con i fornitori.
Già, l’industria, tema cruciale e delicato. Alla tradizionale Idm, gli uffici commerciali dei retailer chiedono trasparenza e coalizione verso un fine comune; ai produttori della marca privata, che possono coincidere con i fornitori di marca o essere outsider, sono chieste garanzie, ascolto e disponibilità a innovare insieme. I ruoli e le leve sono ancora in fase di definizione, ma è evidente la ricerca di nuovi equilibri: “La principale problematica è oggi la divergenza di obiettivi -afferma Gilberto Maioli, responsabile acquisti e marketing di Alfi -Sun (Gdoweek 24/10/16)-. L’ideale sarebbe condividere gli obiettivi economici con una politica di profonda partnership. Ma questa aspirazione mal si coniuga, purtroppo, con le politiche della maggioranza delle industrie di rilievo nel panorama nazionale che spingono sulla visibilità dei loro brand a scapito della chiarezza dell’offerta sul punto di vendita”.
La necessità di ribaltare o modificare le priorità dell’operato nella funzione acquisti non comporta necessariamente l’istituzione di un ruolo di category. È possibile costruire una squadra che preveda il ruolo del buyer e una serie di funzioni di direzione, mirate su prospettive diverse che insieme concorrono alla costruzione dello scaffale e degli acquisti migliori: è la soluzione di Coop Italia. La direzione generale coordina le direzioni food, non food, qualità e strategie del prodotto a marchio. Per ciascun reparto, nel food, ci sono un capo reparto e due responsabili, uno per l’industria l’altro per la pl, i quali insieme lavorano in un’ottica di category in base ai dati e alle indicazioni delle direzioni. Si tratta di una struttura che opera a livello di centrale, con un ruolo di servizio e coordinamento dunque per le Coop locali.
Per la maggior parte dei retailer il category rimane più vicino al consumatore con un ruolo di mediazione tra chi fa la spesa e le aziende fornitrici. Il buyer, invece, conserva un ruolo strettamente commerciale: si occupa di contratti. A volte non si chiama nemmeno buyer: è un coordinatore che risponde a una segreteria commerciale, come nel caso di Maiora Despar Centro Sud (Gdoweek 27/6/16).
Rimane salda nelle mani dei category manager anche la gestione della marca privata. A
seconda delle dimensioni e della snellezza necessaria al funzionamento dell’azienda, buyer e category possono coincidere.
Ma, se le figure sono separate, è il buyer che dipende dal category, o quanto meno lavorano a strettissimo contatto o, come all’interno di Simply Etruria, dove fanno capo a un’unica Direzione. Cambia così il rapporto con l’industria: “Se il category dovrà massimizzare la resa economica degli spazi, in base al ruolo della categoria, puntando su vendita (categorie di traffico) e redditività (categorie di servizio), allora nella contrattazione -spiega Stefano Ferrari, vice direttore commerciale e marketing di Conad Centro Nord (Gdoweek 1/3/17)-, la responsabilità del successo (o dell’insuccesso) di un prodotto ricadrà prevalentemente sull’industria, la quale, anche grazie a un rapporto più trasparente con la distribuzione, dovrà proporre prodotti che diano un valore aggiunto al distributore”. Per dirla con le parole di Grégoire Kaufman, direttore commerciale e marketing di Carrefour Italia: “Non rinunciamo del tutto alla negoziazione, ma ammettiamo che non sempre è un rapporto di forza a portare il migliore risultato”.
Come si sa, la distintività delle insegne punta, oltre che sulle private label, anche sui freschi e sui prodotti del territorio, che, per la cura e la capacità di selezione con cui vengono trattati, rappresentano un plus per molti retailer soprattutto al sud e nella d.o. Il risultato è un’evoluzione del ruolo del category, che, da una parte, si allinea su procedure e scelte centralizzate, che garantiscono l’omogeneità della rete; dall’altra, acquista sempre più un ruolo di esploratore e conoscitore del prodotto locale e delle relative aziende, operando un’azione di vero e proprio scouting del banco freschi per il quale occorre forte radicamento sul territorio, passione e conoscenza della filiera e della qualità, oltre che costante frequentazione del pdv. Non è rara la costituzione di gruppi di lavoro dedicati, come il Comitato Regionale di Carrefour Italia, composto da responsabili sia commerciali sia degli store e deputato alla selezione del mix regionale, oppure il sotto-settore Territorio e biodiversità, creato da Coop Alleanza 3.0.
Marca privata, scounting e branding sulle categorie vanno a braccetto. Da quando le private label sono una marca vera e propria, si inserisce nell’assortimento solo se risponde a determinati standard qualitativi e di redditività e contribuisce a qualificare il mix. Questo vale sia per iper e super sia per i discount, anzi ancor di più per quest’ultimo formato, poiché l’assortimento è composto in gran parte da marche proprie e occorre grande flessibilità per cogliere in real time i trend di consumo. “In Iges lavorano 6 buyer/category -spiega Massimiliano Rossi, direttore commerciale e marketing di Iges Pac2000A (Gdoweek 12/4/17)-. Tutti vivono il prodotto a 360°: trattandosi quasi totalmente di marca privata, questi buyer/category selezionano i fornitori, definiscono i prodotti sotto la supervisione della direzione commerciale e in relazione con l’ufficio qualità, e stabiliscono anche confezioni e imballi per la vendita”. Anche presso Carrefour, come dichiara Kaufman: “La selezione dei fornitori locali avviene grazie a una squadra di buyer dedicata che, su tutto il territorio italiano, si occupa di sourcing, negoziazione e sviluppo di attività coordinate sul pdv, in contatto diretto con le aziende”.
Altro elemento delicato compito dell’ufficio acquisti è il pricing. “Il buyer ha un ruolo strategico perché contribuisce a definire un prezzo d’acquisto nella cornice degli indici inflattivi e deflattivi stabiliti dall’azienda e dal mercato -dichiara Franco Tabarelli De Fatis, direttore commerciale del Gruppo Poli Agorà Network (Gdoweek 11/1/16). Deve ottenere le migliori condizioni, ma la difficoltà nel gestire il pricing a valle risiede nel maggior numero di varianti da controllare, che lo rendono più oscillante e complesso”. Una possibile soluzione è quella adottata in VéGé con una piattaforma web che, in un’ottica di trasparenza e flessibilità, contiene tutti i contratti e le condizioni commerciali, a disposizione dell’ufficio acquisti delle diverse imprese socie, soluzione che permette anche il controllo “margin balanced” delle griglie promozionali. In questo senso Multicedi (VéGé) propone di adottare un modello condiviso dei conti economici tra industria e distribuzione.
La realizzazione di un ufficio prezzi potrebbe essere una soluzione per calmierare le situazioni più complesse, ma non è ancora molto diffusa, anche se si sta sviluppando.


LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here