Mai come in questo momento le aziende hanno bisogno di conoscere il loro cliente e muoversi in fretta e senza sbagliare. La strada dei tagli indiscriminati di prezzo, pur rispondendo a esigenze tattiche contingenti sul lungo periodo, rischia di svilire l'immagine di prodotti e marchi. E chi può dare alle imprese gli strumenti per capire sentimenti e comportamenti del consumatore se non chi li studia per professione? Una domanda ideale per introdurre il convegno, promosso in collaborazione con Il Sole 24 Ore, Mark Up e Gdoweek, da parte di Assirm, l'associazione che in ambito confindustriale raggruppa le imprese operanti nel campo delle ricerche economiche, sociali e di opinione, ha voluto ieri fare il punto sulla crisi e sulle vie di uscita che, sia pure non a breve termine, si prospettano. Al tavolo dei relatori, oltre al presidente Silvestre Bertolini (nella foto), professionisti impegnati nello studio del largo consumo e di settori cruciali come il farmaceutico, il tessile-abbigliamento, l'elettronica di consumo.
Il largo consumo
Aprendo i lavori, Bertolini ha sottolineato che se da un lato la crisi si sta riflettendo nei comportamenti di acquisto dei consumatori, dall'altro le conseguenze dello tsunami finanziario sono forse minori di quelle paventate e ha segnalato come l'eccesso di enfasi mediatica stia giocando un ruolo negativo. La risposta alle esigenze di un consumatore in molti casi forse più spaventato che realmente impoverito può venire anche “utilizzando come supporto alle decisioni del marketing delle imprese il patrimonio di conoscenza di cui dispongono le nostre associate”.
Gli scenari del largo consumo sono stati al centro degli interventi di Francesco Franceschini, vicepresidente di IRI, e di Paolo Zani, business development director di GfK Eurisko Panel Services.
Franceschini ha segnalato come il consumatore abbia messo in atto sin dall'inizio dello scorso anno (e quindi da quando si sono verificati gli aumenti delle materie prime e ben prima del crollo di Lehman Brothers) una strategia di ripensamento della composizione del suo carrello della spesa: “si cercano prodotti della stessa categoria, ma a prezzi più bassi, favoriti anche dall'accresciuta pressione promozionale”.
Del tutto in linea le considerazioni di Zani, che ha mostrato come si stia inesorabilmente riducendo lo spazio in tutti i settori del grocery per i cosidetti “follower”, che non hanno né le possibilità di comunicazione dei leader né possono abbattere il prezzo a livello dei prodotti di fascia bassa. “In questo quadro - ha spiegato- prevediamo una crescita sostenuta delle private label, spinte soprattutto dalle esigenze di marginalità della gdo”.
I settori
L'analisi delle categorie merceologiche ha riguardato tre settori chiave come il farmaceutico, l'abbigliamento, l'elettronica di consumo. E dal fronte della salute sono giunte le notizie più sorprendenti: gli italiani hanno ridotto la spesa per i farmaci che devono pagarsi di tasca loro: “Le vendite - ha detto Bruno Sfogliarini, senior principal product & portfolio strategy di IMS Health - sono diminuite dell'1,9% da una parte grazie alla maggiore diffusione dei farmaci generici, dall'altra però la crisi sta portando le famiglie a rinunciare all'acquisto di prodotti di efficacia non del tutto provata”.
Per quanto riguarda l'abbigliamento Fabio Savelli, direttore generale di Sita Ricerca, segnala che “il calo delle vendite viene da lontano, perché i consumi stanno scendendo da oltre quindici anni e l'arrivo delle grandi catene estere ha accentuato il fenomeno”, mentre Antonio Besana, direttore GfK T&R ha indicato alcuni driver di sviluppo, come la connettività permanente e i negozi flagship dei produttori, sui quali si indirizzerà un mercato che l'anno scorso ha perso quasi il 5%. Senza dimenticare il canale Internet, che, ha detto: “si è dimostrato in controtendenza crescendo del 5,5% e con prospettive di ulteriore aumento”.
In chiusura dei lavori, il direttore centro studi di Assirm, Claudio Bosio, ha invitato a studiare i segnali di dinamismo che ora “sono ora nascosti dai dati medi, ricordando che questa crisi si trasformerà prima o poi in un'opportunità per chi saprà cogliere i segnali giusti”.
