Grande, piccolo, flessibile: come evolve la dimensione del pdv

Non è vero che i mercati stanno cambiando. Non è vero che i clienti, i consumatori, le persone si stanno trasformando. Società, mercati, persone sono già cambiati e le aziende molto spesso non se ne sono ancora rese conto. Il retail è un settore esposto come pochi alla velocità dei cambiamenti, accelerati anche per la rivoluzione imposta da web, digital ed eCommerce. Nel giro di pochissimo tempo abbiamo assistito a un fenomeno di disruption, del settore. Nel Retail Observa®, l’Osservatorio di Kiki Lab, la disruption è un concetto ricorrente: la rottura degli schemi diventa sempre più indispensabile per affrontare mercati in forte evoluzione e difficilmente prevedibili. La ricerca Retail Innovations, quest’anno alla tredicesima edizione, ha visto consolidarsi una serie di tendenze, ma anche alcuni elementi di novità.

Tra le tendenze trasversali analizzate nei casi raccolti da tutto il mondo, è emersa come elemento forte l’evoluzione delle dimensioni del punto di vendita.

Da un lato, è cresciuta la spinta al Downsize: parallelamente al fenomeno in atto da diversi anni relativo alla riduzione delle superfici degli ipermercati, nel non food negozi tipicamente di grandi superfici, come Ikea, Decathlon o Leroy Merlin, decidono di aprire superfici molto più piccole che possono contare sull’integrazione con il digitale. In questi concept i clienti possono sfogliare tutto il catalogo attraverso l’online e ordinare i prodotti desiderati facendoseli consegnare a casa oppure in negozio. I casi più interessanti sono quelli di alcuni negozi esperienziali come il concept di Leroy Merlin L’appart’, un vero e proprio appartamento, che offre molti servizi e l’insegnamento di diverse attività di bricolage, oltre al noleggio gratuito dei principali attrezzi. Solo il 20% della superficie di vendita è dedicata all’esposizione di prodotti (tutto l’assortimento è disponibile con il catalogo digitale), mentre il resto dello spazio è dedicato ad aree per le consulenze personalizzate, a sessioni di formazione e workshop. Ikea, da parte sua, ha aperto nel 2017 un temporary store di 900 mq, dedicato ai prodotti e alle soluzioni per la camera da letto, nel centro di Madrid, un laboratorio urbano per testare un approccio più coinvolgente e cross-canale con i clienti, che grazie al successo iniziale resterà aperto almeno fino al 2019.

Negli ultimi anni anche Decathlon sta sperimentando nuovi concept di dimensioni ridotte in diversi Paesi, soprattutto nei centri urbani. Decathlon City, ad esempio, è stato lanciato in Francia nel 2017: nei soli 400 mq di superficie di vendita è ovviamente il digitale la chiave dell’innovazione, che consente di risparmiare tempo sia ai clienti (che possono verificare dagli schermi la disponibilità di un prodotto con la scelta di farlo arrivare in negozio o spedire a casa, richiedere diverse taglie da provare dal camerino tramite il digital mirror interno), sia agli addetti (dotati di dispositivi per accedere a tutte le informazioni per rispondere subito ai clienti, come stato degli ordini, informazioni sugli stock…). Recentemente, a giugno 2018, è stata inaugurata una formula simile anche in Italia, nella stazione ferroviaria di Brescia, un negozio su una superficie di 125 mq. Questa tendenza riguarda anche il mondo dei centri commerciali: da questo punto di vista, il caso dell’urban mall svizzero smart Welle 7 (di 14.000 mq) è interessante per l’ampiezza e l’innovazione dei servizi proposti.

Come spesso succede, registriamo però anche una tendenza esattamente opposta, vale a dire quella dell’Upsize, vale a dire negozi che nascono con determinate dimensioni che decidono di aprire superfici più grandi. Un caso emblematico è quello di Nike che, quando apre i suoi flagship, come quello di Soho a New York, dà vita a concept molto fisici e digitali, ma allo stesso tempo anche molto esperienziali. L’impatto del flagship è spettacolare e, grazie ai 5.100 mq disposti su 5 piani, il retail design e il visual merchandising possono svilupparsi con un ampio respiro che stimola e coinvolge i clienti, che qui possono provare le scarpe dal vivo giocando a basket, facendo running, personalizzandole in loco, con la possibilità di accedere a informazioni e contenuti sui campioni e sulle squadre preferite. Anche Rose Bikes, storico produttore e retailer tedesco di biciclette, nel suo flagship di 6.000 mq, completamente rinnovato nel 2016, offre una customer experience molto evoluta che consente maggiore personalizzazione e flessibilità (vedi Gdoweek 14 marzo 2018, n°4, pag. 26-30). Un altro caso interessante è Indigo, catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, che ha lanciato un nuovo concept più grande che espande le categorie trattate per creare un grande magazzino culturale.

Infine, si va affermando la tendenza Flexisize, ovvero quella in cui il digitale compenetra totalmente la dimensione fisica del retail, creando la massima fluidità e dando vita a progetti molto innovativi. Un esempio interessante è rappresentato da Unmade, piattaforma online che consente al cliente finale di personalizzare il proprio capo di maglieria, prodotto solo dopo l’ordine, eliminando i grandi stock tipici del mondo dell’abbigliamento. Dopo l’apertura del primo pop-up a Londra, l’azienda ha prima (nel 2015) lanciato un concept store a Covent Garden e ora sta progettando di estendere lo stesso modello di business ad altre categorie di prodotto, come t-shirt, borse e scarpe, (come raccontato nel numero 8/2018 di Gdoweek, 11 maggio, pag. 36-38). E il futuro ci riserva di certo altre novità e tendenze.

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