I manager italiani sono scettici sul Web 2.0

Sorpresa: gli utenti italiani di Internet non sono già stufi della presenza sempre più capillare di brand e aziende sui social network ma, al contrario, vorrebbero interagirci di più e meglio. I manager nostrani, invece, sono piuttosto scettici e poco convinti che questi strumenti possano portare dei benefici tangibili alle proprie società. È quanto evidenzia una ricerca condotta da Cohn & Wolfe, con il supporto tecnico di Lightspeed Research, su oltre 200 consumatori online tra i 18 e i 54 anni e su più di 80 manager di marketing e di comunicazione di aziende operanti in Italia.

Una richiesta di maggiore interazione
Per l'83% degli internauti, le aziende e i marchi dovrebbero sviluppare nuove modalità di interazione con i propri clienti e quasi l'80% ritiene opportuna una presenza attiva dei brand nei social media. Sorprendentemente tale “appello” non è accolto da oltre il 30% dei manager di marketing e comunicazione intervistati, che dichiara di non aver in previsione programmi di comunicazione che includano il social web. Le modalità di comunicazione on line prevalente rimane il sito aziendale, seguito da Facebook (44%), YouTube (44%) e Twitter (28,4%), mentre il mobile si ferma al 17%  e Flickr al 16%. Le iniziative sul Web assorbono comunque meno del 25% degli investimenti in marketing e comunicazione nel 77% dei casi. Eppure ben 1 navigatore su tre dichiara di interagire con i brand online e, tra questi, il 64% di essi almeno una volta a settimana. Il 52,5% dei “brand enthusiast” ritiene di avere un legame più forte con le aziende con le quali si rapporta attraverso canali come Facebook, Twitter o MySpace - percentuale che sale a oltre il 60% nella fascia d'età 25-34. Il 53% è convinto anche di ricevere un servizio migliore da quelle aziende/marchi con cui interagisce sul social web - quasi l'80% nella fascia 18-24. Ma soltanto il 24% dei manager intervistati vede opportunità di servizio per i propri clienti attraverso questi canali.

Focalizzazione sul marketing
Tra le iniziative che invece destano maggiore interesse nelle aziende, e che pensano di mettere in atto, i manager segnalano quelle di marketing online (67%) e corporate/brand communication (61%) e di ascolto/monitoraggio del Web (57%). In effetti i consumatori online sono convinti che le aziende dovrebbero utilizzare i social media per avere riscontri sui propri prodotti (77%), mentre al contrario solo il 32% dei manager di marketing e comunicazione ritiene queste azioni interessanti per i propri clienti. Il 73% degli internauti vede inoltre la presenza delle imprese nei social media come un'opportunità per coinvolgere le loro community e dar vita ad azioni socialmente responsabili. In effetti, attraverso la propria azione sui social media, le aziende si aspettano principalmente di migliorare la propria brand awareness (81%) e difendere/migliorare la propria corporate reputation (76%), anche se non considerano i social media uno strumento utile per gestire in modo efficace e rapido eventuali criticità (57%).

Bene l'informazione aziendale
Meno del 40% dei responsabili aziendali si aspetta invece di incrementare le vendite, mentre al contrario il 75% degli internauti crede che le aziende dovrebbero sfruttare i canali social anche per questo fine. Insomma gli utenti sembrano decisamente più pronti delle aziende a un'interazione avanzata via Web 2.0, come conferma il dato che soltanto il 39% dei manager intervistati ritiene che i consumatori siano interessati a offerte e sconti o prodotti in serie limitata, mentre invece il 77% degli internauti crede che i brand dovrebbero veicolare questo genere di promozioni attraverso i social network. Su due punti aziende e consumatori online si trovano d'accordo: l'82% degli utenti online si aspetta di ricevere informazioni sulle novità dell'azienda e l'86% dei manager ritiene di dovergliele fornire; oltre il 75% dei responsabili delle funzioni marketing e comunicazione, così come degli internauti, pensa ai social network come strumento per rafforzare il dialogo.

La necessità di una vera partecipazione
«Non è certo una sorpresa - ha commentato Chad Latz, presidente Global digital practice di Cohn & Wolfe- che gli italiani siano significativamente avanzati nella loro partecipazione ai social media e abbiano aspettative su come i marchi dovrebbero interagire su questi importanti canali di comunicazione. Negli Stati Uniti vediamo una ben più ampia adozione dei canali di social media da parte delle aziende, ma esse ancora necessitano di consigli appropriati per mantenere allineate le loro intenzioni ai bisogni delle comunità di consumatori. Esiste ancora un ponte da attraversare per comprendere come il vero brand engagement non derivi da "trovate digitali" o dalla ripubblicazione di comunicati stampa su Facebook, ma piuttosto da una vera partecipazione stimolata dalla comunità che modella il marchio e forma il valore che le aziende possono portare ai consumatori. Questa ricerca rivela importanti verità su come i consumatori siano disposti e talvolta desiderino interagire con i marchi, purché le aziende considerino i loro interessi».