“Una mission che funziona da sessant'annni è una bella sicurezza -così attacca Roberto Monti, Ad Ikea Italia- e quindi, pur avendo l'obiettivo di rifare tutti i punti di vendita nell'arco dei prossimi anni e inserire nuove formule e offerte, la linea di sviluppo è e rimane la mission del gruppo: l'impegno è di garantire freschezza e novità continuativamente. Si tratta di un investimento importante in termini di risorse e competenze, necessario per invogliare il consumatore a continuare a tornare all'Ikea e trovarvi un ambiente nuovo, da cui trarre ispirazione”.
Come prevede, quindi, che si evolverà il formato Ikea?
Obiettivo principale è sviluppare un rapporto diretto con il consumatore, così da coinvolgerlo, da farlo diventare parte del nostro processo creativo e produttivo; in questo senso le nuove tecnologie e il web ci vengono in aiuto. Un processo che non è iniziato ieri, basti pensare al self planning delle cucine: il cliente crea direttamente da casa propria attraverso il terminale il proprio spazio, un processo in cui non viene abbandonato a se stesso, ma accompagnato da un esperto, un venditore che lo aiuta, ma non si sostituisce a lui nel processo creativo. A questo proposito, un'ulteriore strada di evoluzione di Ikea sarà proprio nello sviluppo di competenze del personale, che oggi più che mai considero un vero e proprio valore aggiunto nella relazione. Anche il formato evolve, prendendo i passi sempre dal cliente che vive a sua volta la casa in maniera differente rispetto al passato. Un esempio? L'ingresso nelle case del computer ha portato Ikea ad introdurre tavoli da lavoro su misura e il range di assortimento si è poi sviluppato adeguandosi all'evoluzione del pc in termini di grandezza e peso. La medesima logica è stata applicata ad altre aree, come quella dei pet dove abbiamo sviluppato un assortimento specifico, o quella verde all'interno della casa che in altre culture è già importante, ma che sta prendendo piede anche in Italia.
Famosi per avere un format storicamente omogeneo, siete impermeabili ai “glocalismi”?
Non dobbiamo appiattirci sul globale, ma offrire un'alternativa a chi lo cerca. Su scala locale nel settore arredamento, fino a poco tempo fa c'era molta omogeneità, poi è incominciata una diversificazione. La nostra non è una volontà arrogante di conquistare il mercato, ma vogliamo essere una componente di questo processo di diversificazione. Ricordiamoci, però, che, parlando di casa, sono presenti, a livello globale, più similitudini che differenze. Le similitudini sono così forti che il nostro assortimento di base funziona ovunque; certo, la sua applicazione può cambiare perché ci sono ovviamente differenze di tradizioni e di modi di esprimersi. Qui entra in gioco la capacità di arredare e trovare soluzioni. Per esempio l'importanza dei mq è diversa in Svezia, negli Stati Uniti o a Tokyo; così in Italia esiste una forte cultura dell'abbigliamento e non si prescinde dall'armadio quattro stagioni, apprezzato anche nel resto del mondo. Le ambientazioni possono ispirarsi al locale, ma l'identità e alcuni concetti su come interpretiamo la casa rimangono made in Ikea, senza per questo peccare di presunzione. Riteniamo che la casa vada vissuta anche dai bambini che devono poterne fruire appieno; su questo non faremo mai sconti. Insomma, possiamo definirci un attore globale con una forte personalità.
Customer satisfaction: quali sono le novità in arrivo?
Il legame con il marchio Ikea, che deriva dall'esperienza di soddisfazione dei consumatori sia nel processo d'acquisto che succesivamente, in Italia è molto forte. È importante, quindi, non solo ricercare la novità, ma anche tenere alto il livello del servizio nei fondamentali. E poi domandarsi: quali sono i fabbisogni che cambiano? Qual è il valore aggiuntivo per il cliente oggi? La vitalità del punto di vendita è fondamentale per dare emozioni ed ispirazioni continue. Stiamo anche sviluppando una serie di alternative per rivolgerci ad un consumatore sempre più diversificato. Per esempio, per quanto riguarda il trasporto della merce acquistata, da una parte abbiamo servizi complementari come trasporto e montaggio a domicilio, dall'altra offriamo un menu di possibilità per avere il prezzo più basso possibile, come la possibilità di montare solo una parte della cucina e l'altra farsela montare o quella di fare acquisti ingombranti pur usando i mezzi pubblici. Inoltre, stiamo lavorando sul concetto Family riempiendolo di contenuti, ben oltre gli acquisti, proponendo corsi di arredamento, ma anche soluzioni viaggio e per la salute.
