Il mondo pet al rilancio delle quattro (e più) stagioni

Nelle sue mille declinazioni l’animale domestico è un catalizzatore di affetti che spinge ad acquisti costanti e anche a spese folli, attraendo l’interesse crescente dei retailer. Nel 2017 in Italia il mercato ha chiuso con un giro d’affari che sfiora 1,4 miliardi di euro (dati Nielsen su iper, super, libero servizio, tradizionale e discount, esclusi pet specialist), in aumento del 2,5% rispetto al 2016. A guidare la crescita i classici alimenti cane e gatto (2,9% a valore, con un’incidenza dell’88% del mercato); resta stabile il mondo cura dell’animale che pesa l’8% dei fatturati. Perdono il 6,1% a valore gli accessori.

“Quello del pet è un format da tempo in forte espansione -afferma Andrea Ventura, managing director di Cefla Shopfitting-, approdato anche nella gdo. In questo comparto Cefla ha già realizzato diversi progetti, sia per le catene food, dove il pet si sta dimostrando una realtà consolidata, sia per le catene brico, che hanno cominciato da qualche tempo ad aprire i loro negozi diretti per animali”.

Ventura individua tra gli elementi base per tutti la centralità del cliente e quindi dell’assortimento, di conseguenza attrezzature e servizi devono ruotare attorno a questi principi. Cefla propone, come alternativa allo scaffale classico, una struttura 3x3 più flessibile e personalizzabile, appunto per valorizzare tutta l’offerta, con esposizioni diverse e mirate grazie agli accessori. “Gli espositori orizzontali, dittici, o trittici -esemplifica Ventura- danno corpo a scalette espositive inseribili l’una dentro l’altra al variare delle esigenze dell’area di vendita. Basandoci su questa struttura stiamo progettando un concept molto innovativo che intendiamo dedicare proprio al pet”.

Tra le realizzazioni di Cefla ci sono anche i PetStore stand alone allestiti da Conad in prossimità di supermercati e ipermercati della cooperativa. Cefla Shopfitting collabora nella definizione di layout, organizzazione del negozio e comunicazione al cliente, mettendo a disposizione il proprio know-how per un progetto specifico: “La lunga esperienza e la competenza dei nostri progettisti -prosegue Ventura- e le caratteristiche dimensionali ed ergonomiche del nostro prodotto, studiate per l’ottimizzazione degli spazi nelle grandi aree di vendita, diventano punti di forza anche quando, nelle superfici ridotte, c’è la necessità di sopperire al minore spazio massimizzando l’esposizione della merce”. Conad dal canto proprio ha sviluppato una corporate identity che abbina elementi caratteristici del format pet con allusioni al logo Conad, come la margherita e la scritta Conad. Il logo posto accanto all’insegna del negozio alimentare attrae l’attenzione dei consumatori informandoli della presenza del Pet store. All’interno non mancano i display con video per offerte ma anche consigli sulla cura degli animali.

Maxi Zoo per il proprio Future Store ha sviluppato la comunicazione articolandola su tre livelli: una perimetrale, con gigantografie e immagini emozionali che identificano il comparto (cane, gatto, roditori ecc.); un secondo livello per indicare la categoria (guinzaglieria, giochi, alimenti); infine il terzo livello, sullo scaffale, indica le caratteristiche del prodotto (primo prezzo, offerta, gluten free ecc.). I cambiamenti nel layout per Maxi Zoo sono arrivati con il format Future Store 2.0 sviluppato in Germania dalla casa madre Fressnapf in collaborazione con Ferrero, che sempre in Germania vanta una divisione dedicata agli studi sui flussi di clientela all’interno dei pdv. “I primi prototipi risalgono a due anni fa -spiega Luca Rotunno, national purchasing & marketing director Maxi Zoo-. Abbiamo rivoluzionato la disposizione delle categorie merceologiche in base al percorso di spesa del cliente, per semplificare la spesa”. Concretamente, gli snack cane e gatto hanno conquistato uno spazio doppio rispetto alla prima versione concettuale, e sono stati posizionati vicino all’ingresso, perché il cliente tendeva a cercarli immediatamente, e per promuovere l’acquisto a impulso. Le diete veterinarie sono invece sul fondo del negozio, le lettiere gatto su rack perimetrali “per agevolarne la presa, grazie a scaffalature specifiche posizionabili solo a parete, e anche il rifornimento direttamente a pallet”, spiega Rotunno. Sono state riviste alcune logiche espositive, in particolare per l’umido cane e gatto: se prima la logica era per brand block, riunendo i prodotti per marchio, adesso invece sono raggruppati per pack, quindi tutte le lattine, tutti i pouch, le bustine, i single serve, in tutti i brand. “È stato fissato un decision tree per ciascuna categoria merceologica -spiega Rotunno-, e i prodotti sono stati posizionati di conseguenza: nell’umido gatto la chiave d’ingresso è la tipologia del pack, all’interno della quale emergono i brand e la scala prezzo; per il cane invece abbiamo definito dei target group”. Per esempio, clienti affezionati alla natura che prediligono prodotti salutistici.

Anche Joe Zampetti (Bauzaar con Megamark, Gruppo Selex) segue una esposizione basata sugli animali, cui sono dedicati interi corridoi, mentre vicino alla cassa come di consueto ci sono i prodotti inerenti l’acquisto a impulso, e in un’area dedicata quelli in promozione. “I prodotti seguono anche delle logiche funzionali -illustra Matteo Valente, ceo e co-founder, head of marketing di Bauzaar (Megamark, Selex)-, dalla separazione delle diete veterinarie rispetto all’alimentazione ordinaria, fino a segmentazioni più recenti che aiutano il cliente nella scelta: grain free, gluten free, monoproteico, e tanti altri. L’unica variazione che abbiamo apportato è inerente la zona dedicata alle offerte promozionali, resa più evidente da banner agganciati al soffitto visibili sin dall’ingresso”. Inoltre, tra le caratteristiche distintive dell’insegna, vi è una grande attenzione alle novità salutistiche “proposte dai maggiori brand premium e super premium -dice Valente-, sempre più richieste dalla clientela, e rafforzate dalla costante collaborazione con i veterinari locali. Quindi abbiamo sempre una linea parafarmaceutica aggiornata, evidenziata da una separazione nella esposizione e da personale preparato”.

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