Il negozio che verrà

Non è l’apocalisse, è una rapida evoluzione centrifuga che ci fa ritrovare in “un mondo con più centri di gravità”, come ha evidenziato Giovanni Fantasia, Ad di Nielsen Italia, all’ultima edizione di Linkontro. Davanti a questa nuova pluralità, che pure disorienta, modelli di riferimento come il negozio cambiano peso, forma e contenuti, ma è ormai chiaro a tutti che non scompariranno. Proviamo allora a delineare quali saranno i connotati fondamentali di questi store usciti dalla metamorfosi già in atto.

Il format del futuro? Secondo Beck Besecker, co-fondatore e Ceo di Marxent che ha lavorato con player come Tesco, Target e Macy’s, si riassume in tre parole chiave: piccolo, indispensabile e d’ispirazione. Il retail che funziona, secondo Besecker, sta passando spontaneamente da un minor inventario alla maggior fornitura di servizi intermedi ed essenziali, basati sulla localizzazione, che si traducono in vendite, relazioni artigianali con i clienti e acquisizione di nuovi dati. A sottolineare questo aspetto durante il convegno #Cibo2038, organizzato da Gdoweek e Mark Up nel corso di Cibus, anche Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai Secom: “La nostra forza come retailer fisici è poter raggiungere con l’eCommerce, grazie ai nostri punti di vendita, anche quei piccoli paesi dove Amazon non arriva. Non solo. Per distinguerci dovremo essere così bravi da fare instore cose che l’online non può fare, come essere i numeri uno del sorriso e del trattar bene il cliente attraverso i dipendenti. Perché Crai non vende prodotti, ma il negozio stesso”. Si tratta insomma, proprio grazie alla tecnologia, di far entrare in gioco la tanto chiacchierata (ma ancor poco agita) integrazione tra online ed offline, bilanciando e compensando punti di forza e di debolezza dei rispettivi canali, per una visione omnichannel. Come sottolinea Steve Laughlin , vicepresidente e general manager Global Consumer Industry Ibm: “Oggi abbiamo perso il legame e quella dimensione intima del negozio di vicinato. Eppure, i dati sono sempre lì, raccolti dappertutto attraverso molti dispositivi diversi e a nostra disposizione. Se li combiniamo correttamente, possiamo ricostruire quel contesto di prossimità del bottegaio di un tempo”.

Un esempio? Wheelys Moby Mart, convenience store di Shanghai in versione autobus che si guida da solo e con commessi virtuali che 24 ore su 24, grazie a tecnologie come l’intelligenza artificiale, vanno letteralmente incontro al consumatore per fornirgli i prodotti che desidera. Parliamo quindi di una prossimità che deve sposare digitale e vicinanza fisica per una presenza capillare all’interno della customer journey. “Siamo davanti a un consumatore che è tornato quasi bambino e va accudito nell’arco di tutta la giornata. Il punto è essere presenti con il proprio marchio quando vi si sta cercando”, evidenzia Paola Scarpa, direttore Google Italia. Sono 3 secondo Scarpa i pilastri di questa nuova assistenza costante: il primo è “show up”, che vuol dire fatevi trovare sempre, non solo dove pensate che il cliente vi cercherà; il secondo è “wise up”, cioè migliorate la vostra comprensione dei suoi bisogni. Il terzo è “speed up”: rispondete con una rapidità sempre maggiore e con sistemi molto fluidi, anche nella richiesta di dati. Questo il nuovo paradigma che consente di intercettare un’idea di fedeltà più intermittente e, proprio per questo, forse anche più meritocratica.

Una visione supportata anche dal nuovo concetto di reputazione, che non ha più tanto a che fare con la referenza (ormai commodity) quanto con l’azienda e la profondità di relazione che si intrattiene con essa. A spiegarlo è Michele Tesoro-Tess, executive partner e senior managing director Emea del Reputation Institute. Un negozio, quindi, dove il volantino cartaceo non ci sarà più, ma comunicazione, atmosfera e mood saranno fondamentali e ancor più rappresentativi dell’identità dell’insegna. Non è un caso che Lego, una delle aziende con la miglior reputazione al mondo, abbia investito in una Lego House, un vero e proprio parco d’intrattenimento e d’espressione dell’anima del brand, equipaggiato con contenuti tech e smart.

Stesso discorso per il Blue Leaf Cafè di Sendai (Giappone), che ha collaborato con una società di telecomunicazione per ospitare un’esperienza virtuale e live con la nota popstar d’animazione asiatica Hatsune. Un altro esempio di integrazione tra virtuale e fisico, ma anche di negozio vissuto come spazio della socialità, dell’evento legato ai trend dell’attualità e, in quanto tale, capace di creare un legame più profondo con l’insegna.

“Uno spazio semplice, senza scaffali, con pochi prodotti stagionali, che offre servizi, informazioni e intrattenimento”, queste le caratteristiche del negozio di domani come se lo immagina il Ceo di Cortilia Marco Porcaro: “Siamo player online e l’80% nostro fatturato è freschissimo a chilometro zero. Un dato significativo, che indica chiaramente alla gdo quale direzione seguire”. Proprio sulla scia dell’essenzialità e del minimalista in versione 3.0 si posizionano i casi di Arket by H&M e di Zara con il temporary store aperto nel centro commerciale Westfield Stratford di Londra. Pochi pezzi esposti fanno da protagonisti colorati in un ambiente dal design pulito e sobrio, arricchito da innovazione smart sia nell’assistenza in store che nei pagamenti. Anche nell’alimentare si può ambire a concept simili, come dimostra il progetto sperimentale The Future Market Pop Up Store di Alpha Food Labs.

Meno sperimentale e futurista l’alleanza che Walmart ha stretto con Google che gli consentirà di portare i propri prodotti a portata di Google Assistant. Una partnership che abilita l’incrocio virtuoso di tecnologie come Easy Reorder di Walmart e Google Express, favorendo l’integrazione tra fisico e digitale. Tutto questo è possibile grazie a una sempre più evoluta intelligenza artificiale che in futuro potrebbe garantire a tutti di automatizzare l’acquisto da casa, consentendo un rifornimento quotidiano di cibo e delle principali commodities anche mentre si è al lavoro. Stando a un’indagine internazionale del ConsumerLab di Ericsson il 44% degli acquirenti da smartphone desidera un assistente digitale che riceva le consegne quando non è a casa e ben il 68% pensa che tutto questo sarà di tendenza in soli 3 anni. Non solo. Il 52% degli intervistati ritiene che un minor numero di persone si recherà nei negozi fisici in futuro grazie alle consegne a domicilio automatizzate e preventive, mentre il 66% ritiene che gli store occuperanno meno spazio. Se la tecnologia diventa sempre più pervasiva, il negozio deve farne buon uso e riconfermarsi, grazie ad essa, luogo dell’umanità e dell’esperienza. “Non mi immagino più un negozio solo fisico o digitale, ma un unico spazio che integrerà le due dimensioni. Non ci saranno più confini tra dentro e fuori”, sostiene Stefano Ghidoni, direttore cliente e innovazione Auchan Retail Italia. Sempre dal palco di #Cibo2038 ad offrire un buon esempio in tal senso è Alibaba. “In Cina, sono già operative alcuni modelli retail di connessione tra online e offline. Ne è un esempio la nostra catena Hema, che sta crescendo rapidamente”, racconta Manfredi Minutelli, European Food and Wine Category Leader di Alibaba Group. Tra le ultime opzioni implementate da Hema in questa direzione il lancio ad aprile 2018 (nei primi 25 store pilota) della consegna a casa 24 ore su 24, anche quando il negozio è chiuso. Il servizio include fino all’una di notte anche la possibilità di ordinare piatti pronti preparati instore, il tutto sempre via app. Non a caso il maggior competitor di Alibaba, JD.com, si è lanciato da inizio 2018 a sua volta nell’offline con lo store 7Fresh, che fa uso di logiche smart che servono i consumatori asiatici in un modo simile ad Hema. Nel reparto ortofrutta, sopra i banchi sono posizionati specchi tech che oltre, a rendere l’ambiente più luminoso, forniscono informazioni sui prodotti, dalla provenienza al valore nutrizionale. Ma ci sono anche altre sperimentazioni, l’inventore russo Semenov Dahir Kurmanbievich ha creato e disegnato un supermercato futurista, del quale sta richiedendo un brevetto sul progetto. Una spesa fatta interamente in auto attraverso un percorso personalizzabile che passa accanto a diverse stazioni di servizio divise per categorie merceologiche (fresco, panetteria, grocery ...), come in una sorta di drive-in automatico a tappe dove tutto è però digitalizzato e automatizzato. “Così si risolve il problema tecnico di migliorare la qualità del servizio al cliente ed offrire al contempo la massima praticità e scelta dei prodotti, riducendo i tempi di assistenza”, ha spiegato il progettista.

Appuntamento al prossimo futuro ...

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