L’area igiene e personal care sta assumendo un ruolo sempre più distintivo all’interno degli store. Le insegne lavorano per differenziarsi prima di tutto attraverso l’assortimento, poi anche nell’allestimento, con superfici dedicate più ampie dove il reparto diventa quasi uno shop in shop che abbraccia, in un’unica isola, anche la cosmesi. Un esempio è quello di Esselunga. Crai per contro ha impostato la propria specificità non solo su merceologie e funzioni d’uso, ma anche e soprattutto su differenti livelli di specializzazione, anche se poi la funzione dei pdv si differenzia a seconda del format tra destinazione e servizio. “Lo spazio dedicato ai singoli reparti varia in relazione alla dimensione, alla tipologia e alla localizzazione del punto di vendita -afferma Barbara Monti, buyer Non Food Bazar Pet food Cura Casa/Persona di Crai-; l’assortimento viene adattato e razionalizzato a seconda dei diversi cluster di negozio, dando ampio spazio alla Mdd per le categorie presidiate”. L’impostazione di Lidl punta sull’offerta che viene arricchita da un lato con nuovi brand (a marchio proprio) e nuove referenze, mentre dall’altro con maggior spazio a scaffale dedicato. “Il reparto ha assunto un ruolo sempre più rilevante nella gdo e Lidl Italia ha colto prontamente questa tendenza -afferma Alessia Bonifazi, responsabile Comunicazione-. Nel 2016 abbiamo lanciato la private label Cien che comprende prodotti per l’igiene e la bellezza per tutta la famiglia, con referenze smart come quelle di Cien Man, per l’uomo, e Cien Baby, per i più piccoli, nel contempo attente ai trend del momento, per attrarre nuovi target”.
La logica di servizio sottende anche alle scelte di Iges, che muovendosi prevalentemente nell’area del prodotto a marchio, o in esclusiva, persegue la strada della convenienza senza dimenticare la distintività: “Anche in questo settore ci siamo mossi nella ricerca di prodotti di qualità e con caratteristiche distintive -dichiara Massimiliano Rossi, direttore commerciale & marketing di Iges Srl (Conad Pac2000A)-, quindi ci siamo attivati per inserire diverse referenze rispettose dei principi della eco-bio cosmesi, con certificazioni quali Ecocert e Cosmos. Un lavoro di selezione che abbina la qualità con un prezzo conveniente, riscontrabile nelle nostre linee Bal Day, Gently e Gently Baby”. L’offerta è completata da prodotti delle grandi marche industriali, selezionate per far risaltare il prodotto dell’insegna, con caratteristiche simili ma prezzo più conveniente. Su alcune funzioni però la categoria è presidiata solo dal marchio del discount, che quindi investe molto su certificazioni e qualità. Questa strategia è poi quella che permette all’insegna di differenziarsi puntando più sulla convenienza in continuativo, che sulle promozioni, che comunque per numerica e incidenza riflettono le quote di mercato rilevate da Nielsen. “La qualità dei prodotti e il loro costante rapporto qualità prezzo è per noi il vero volano per ottenere risultati in questa categoria -precisa Rossi-. I consumatori ricercano in primis prodotti innovativi e capaci di soddisfare le proprie esigenze, certificati e rispettosi degli standard più elevati di affidabilità e sicurezza”.
Il servizio è la logica sposata anche da Carrefour, soprattutto nei formati medio-piccoli poiché il focus è l’alimentare. “Il food ha un ruolo di traffico -illustra Francesco Kirn, responsabile detergenza & profumeria Carrefour Italia- ma parte dei clienti acquistano da noi anche i prodotti del personal care come completamento della spesa, di conseguenza, poiché i competitor sono sempre più aggressivi, è fondamentale differenziarci e questo avviene prima di tutto selezionando un mix assortimentale distintivo, con prodotti e servizi in esclusiva”.
Uno dei trend emerso presso i negozi Lidl è la richiesta di prodotti multifunzione, ovvero quelli che soddisfano contemporaneamente più necessità e quindi offrono più praticità e velocità di utilizzo. “Un esempio è l’acqua micellare -prosegue Bonifazi-, che con un unico gesto permette di detergere e idratare la pelle del viso. In continua crescita è inoltre il mondo della cosmesi bio e green. I consumatori sono sempre più sensibili alla composizione degli articoli, per questo motivo l’azienda punta a sviluppare nuove referenze con formulazioni naturali, trasparenti sull’origine degli ingredienti e caratterizzate da un approccio sostenibile, a un prezzo conveniente. Emblematica in tal senso è la gamma Cien Nature, certificata Natrue, ad attestare la provenienza da agricoltura biologica degli estratti utilizzati”.
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