Non è un uomo da mezze frasi, Francesco
Pugliese, il direttore generale
di Conad, dando il fuoco alle micce di una
rivoluzione annunciata, che andrà ad impattare
non solo sulla cooperativa Conad, ma
sull'intero mondo del retail italiano. “Fino ad
oggi, la distribuzione ha utilizzato i metri quadrati
quale unica discriminante per definire i
format; questo è concettualmente sbagliato:
un punto di vendita di 1.000 metri a Milano
equivale a un pdv di prossimità. Conad ha
deciso, nel rimappare tutta la sua rete, di
introdurre anche la funzione d'uso, ridefininendo
così circa 2.650 punti di vendita”.
E l'insegna Margherita?
Rimarrà, ma sarà solo per il dettaglio tradizionale
(850 pdv). Entro il mese di aprile,
convertiremo 950 punti di vendita in Conad
City, 650 saranno i supermercati e 150 i
superstore.
Come garantite l'omogeneizzazione del
format?
I nostri soci hanno aderito tramite contratto
a una serie di parametri che diventano
obbligatori. Quindi, oltre alla garanzia da
parte del socio di dare tutti i dati di fatturato,
cosa che già avviene, deve rispettare il
lavoro fatto sul'immagine istituzionale oltre
che sull'insegna. Non può dare in subaffitto
reparti, fatto che nella d.o. è una prassi,
deve aderire obbligatoriamente a tutta l'attività
promozionale, che sarà sui tre canali a
livello nazionale. Per i Conad City abbiamo
identificato i parametri più in dettaglio per
trovare i criteri di differenziazione, dal numero
di casse, all'apertura continuativa il
sabato o l'apertura domenicale, se si tratta
di convenience.
Nel vicinato, avremo la gastronomia e il
pane assistiti, i piatti pronti a marchio in
area dedicata. Nel convenience, ci sarà
sia la gastronomia assistita sia i takeaway
a marchio in area dedicata. Nel
mondo della carne, nel convenience ci
sarà tutto impacchettato, mentre nella
prossimità potremmo avere un banco
macelleria servito. Inoltre, abbiamo stabilito
la quota di prodotto a marchio per
ognuno dei canali. La quota di mercato
della Pl nel vicinato deve esser superiore
al 20%, nel convenience al 25, nel
supermercato il 15, nel superstore il 12.
Inoltre, si prevede la presenza di reparti
obbligatori, come il mondo del fresco:
gastronomia, carne e, per ora, solo dove
riusciamo a gestirlo centralmente, anche
il pesce. Il programma è di arrivare anche
nella pescheria ad una gestione totalmente
centralizzata. Abbiamo, infine, stabilito
la sequenza dei reparti: ogni pdv avrà
l'ingresso sull'ortofrutta, poi il murale dei
latticini, poi i freschi perimetrali ...
Controlli?
Utilizziamo da tempo la formula del mistery
client che andremo a incentivare. Il controllo
avviene a livello nazionale e per ovvie ragioni
non è lasciato alle singole cooperative.
Parliamo di assortimento. Già a maggio
lei aveva annunciato una drastica
riduzione del numero di fornitori/
referenze: la state attuando e in che
modo?
L'offerta nel mercato italiano è esorbitante,
il tema è razionalizzare l'offerta e
quindi chi rimarrà dentro Conad venderà
di più. Anziché avere tutti poco dappertutto,
è arrivato il momento di fare scelte
vere: quando scegliamo di lavorare con
un partner, questi deve essere presente
dappertutto. Abbiamo stabilito, quindi,
dei limiti: nel punto di vendita di vicinato
saranno 2.800 le referenze scatolame e
surgelati di cui 900 prodotti a marchio,
freschi 750, di cui 250 a marchio, e 150
non food; nel convenience 2.300 scatolame
e surgelati (900 Pl), freschi 700 (250
Pl) e 150 non food, numeri destinati man
mano a salire a 4.000 nei supermercati
e 7.000 nei superstore. Tutto questo non
solo è fattibile, ma comincia già a dare
risultati: ciò non significa togliere servizio
ai clienti e fatturato ai fornitori. Infatti,
l'industria non sembra lamentarsi con
Conad, confortata anche dai dati di sellout:
i primi 100 fornitori di sell-out sono
sul mercato a -1,68, mentre da Conad
sono a +3,67 a parità di rete. La razionalizzazione
comporta che chi lavora con
noi stia ottenendo risultati migliori. Barilla,
che viaggia a -4 nei super, con Conad è a
+3,47. Non si tratta di un privilegio riservato
alle grandi aziende; infatti, facciamo
un altro esempio: Fattorie Novelli +4,50
sul mercato e +9,29 con Conad.
Questi assortimenti saranno in qualche
modo diversi oltre che numericamente
anche qualitativamente?
Certamente, riteniamo importante che l'assortimento
sia tarato per il ruolo del convenience
perché diverso è il cliente al quale ci stiamo rivolgendo;
la differenziazione dell'assortimento
è giocata sulla funzione d'uso. Cambia anche
il ruolo delle categorie a seconda del format:
se l'ortofrutta nel convenience è di servizio,
nel vicinato è di attrazione, quindi, nel primo
caso lavoreremo molto con il confezionato,
nel secondo con il reparto ...
I buyer Conad sono selezionatori o negoziatori?
Non vedo differenza. Il buyer Conad è un
national category che lavora in un team fatto
dai local category delle cooperative, che
ricevono input dalla direzione marketing e
vendite e, nel rispetto delle direttive ricevute,
decidono quali sono gli attori da valutare.
Solo a quel punto inizia la negoziazione con
i fornitori. Inoltre, è necessaria anche la competenza,
perché quando la direzione della
marca commerciale stabilisce di entrare in
un dato segmento, con un posizionamento
specifico e un livello di qualità determinato,
al buyer spetta trovare un prodotto che corrisponda
alle linee guida che gli sono state
fornite. In Conad, il Parmigiano Reggiano
è totalmente centralizzato, 380.000 forme
all'anno, un esempio per dire che la ricerca
per certi tipi di prodotto, trattandosi di un asset
strategico, non è demandata al singolo
buyer, una regola che vale non solo per il
parmigiano, ma anche per i prosciutti, per lacarne; vale per il prodotto a marchio, per tutto
il mondo dei freschi industriali, centralizzato
in una piattaforma unica a livello nazionale.
Con Interdis avete un'alleanza in atto, come
sta andando?
Alla fine di quest'anno, dobbiamo decidere
se proseguire, visto che l'accordo scade nel
2011. Quello tra Conad e Interdis è stato il
primo accordo tra distributori della durata di 5
anni, l'obiettivo era di creare un percorso che
comprendesse la logistica, la gestione dei
freschi, un accordo che, aldilà dei contratti,
costruisse qualcosa in grado di aggregare
ulteriormente l'imprenditoria. Morale: non abbiamo
fatto niente in 4 anni. Quindi, o si fa un
programma che preveda che loro diventino
dei soci di Conad e, di conseguenza, entrino
in questo nostro sistema o se l'aggregazione
deve servire solo per la negoziazione dei
contratti, non siamo interessati. Non crediamo
più al discorso della supercentrale legato alla
negoziazione, oggi la differenza, anche nel
rapporto con il fornitore, è la performance.
Una posizione decisa ...
Siamo i secondi sul mercato in termini di fatturato
e in più possiamo vantare un fatturato
omogeneo. Proprio in un'ottica di omogenizzazione
sempre più alta, siamo partiti con i team
di lavoro sulle categorie: prevediamo in due
anni di concludere. Abbiamo tracciato un programma
in funzione di quelli che sono i bisogni
del mercato; al momento, stiamo lavorando
sull'assortimento delle bevande per l'estate
prossima. Abbiamo calendarizzato petfood,
acqua, gelati e cura persona e stabilito i gruppi
di lavoro dentro le cooperative.
Come coniugate la libertà imprenditoriale
dei vostri soci con questo approccio?
La capacità di Conad di muoversi a livello locale
è senza dubbio un valore, ma il localismo
in media rappresenta il 20%. Esistono, infatti,
categorie dove il localismo è 0 ed altre dove è il
60%, quindi, avremo categorie che saranno ad
alta centralizzazione ed altre che saranno più
“libere”. Ma la libertà ha dei vincoli: se la categoria
è rappresentata da 8 marche, deve avere
100 referenze ed è forte in locale, ci saranno 5
marche locali da scegliere: la selezione sarà
però limitata all'interno di prodotti con analogo
posizionamento.
Come concorda questa selezione con il
discorso dei listing fee?
Sono stati selezionati prodotti che giudicavamo
innovativi a prescindere dai listing fee. Certo
se un fornitore adotta i listing fee, quello che
pretendo è di avere lo stesso trattamento degli
altri. Nella prossima riunione di Centromarca,
chiederò a tutta l'industria che l'innovazione
di prodotto sia presentata con enne mesi di
anticipo, qui, in sede nazionale, perché con le
cooperative stabiliremo ciò che è funzionale
alla nostra strategia di posizionamento: se è un
prodotto che non serve, lo decideremo prima,
con tutte le cooperative, così da non aumentare
il livello di confusione che c'è sul mercato.
Tutto questo, senza intaccare il numero di
referenze in una determinata categoria, quindi
se entra un prodotto nuovo, ne esce un altro e
non necessariamente della stessa azienda.
Voi retailer lamentate spesso la mancanza
di innovazione ... Non sarà che siete voi che
non la trovate?
Questo sistema ha creato una stortura: la piccola
azienda, che ha un'idea innovativa, non
ha la possibilità di entrare, le grandi aziende,
creando i listing fee, hanno creato una barriera
all'ingresso per i piccoli e Conad, proprio
facendo inserimenti senza listing fee, incentiva
l'innovazione. Non dimentichiamo, inoltre, che
ci sono aziende, anche importanti, che non
hanno mai pagato listing fee, continuano a fare
innovazione e sono sugli scaffali della distribuzione.
Un caso per tutti? Ferrero. Abbiamo
introdotto prodotti innovativi nelle nostre linee
di Pl riscuotendo molto successo, ma non
è questo il ruolo delle Pl e tanto meno della
distribuzione.
Recentemente avete inaugurato il format
Sapori & Dintorni, come si svilupperà?
Stiamo pensando ad aeroporti e stazioni,
così come all'estero. Inoltre, il marchio è
stato lanciato in 20 pdv in una catena di
Singapore e Macao che ha selezionato 80
prodotti. L'idea è di estendere gli item in tutti
i 200 punti di vendita. In questo caso, Conad
diventa un fornitore.
Gli ipermercati Conad Leclerc non vivono la
crisi del format?
Abbiamo 30 ipermercati e, a parità di rete, a
fine agosto, abbiamo realizzato un +0,70, con
le nuove aperture siamo a +5, un risultato ottenuto
anche grazie alle dimensioni intermedie
dei nostri pdv (tra i 4.500 e i 6.000 mq). Inoltre,
riteniamo che l'ipermercato si stia trasformando
in un grande superstore e quindi abbiamo
orientato i nostri assortimenti sulle aree dei freschi
e dell'alimentare; in più, nell'extralimentare
gli assortimenti sono centralizzati completamente:
quello che cambia, area per area, è la
loro modularità.
Tessile ed elettronica di consumo ...
Con OVS -Gruppo Coin- stiamo costruendo
delle linee a marchio nostro. Siamo partiti
con la stagionalità sui bambini. Nell'elettronica
di consumo, abbiamo avviato un progetto
europeo con LG, in cui l'azienda sarà l'alfiere
dell'offerta Conad, garantendo a noi prezzi e
innovazioni al pari di quelli che offre alle catene
specializzate.
