Intervista con Giorgio Santambrogio sulla trasformazione di Interdis

Gli incontri di Gdoweek

“Saremo sempre più propulsori di idee e servizi ad alto valore aggiunto: questo è il nostro obiettivo strategico per il prossimo triennio. Vogliamo accreditarci come un unico organismo societario in grado di fornire ai nostri soci strumenti di marketing, commerciali e finanziari che li mettano in condizione di competere al meglio nel mercato odierno”. Non c'è dubbio, Interdis, gruppo della d.o., forte di 30 associati e presente in tutta Italia con molteplici insegne, sta vivendo un momento di forte evoluzione, di maturazione importante, come conferma a Gdoweek Giorgio Santambrogio, direttore generale marketing: “Una trasformazione che farà di Interdis non più un arcipelago, ma una penisola, grazie soprattutto a un'intelligente razionalizzazione delle insegne”.


È la fine dell'approccio multinsegna, tradizione storica della d.o.?

In parte sì. Oggi gestiamo centinaia di pdv Dimeglio, altrettanti Sidis, ma altre 97 insegne, tra cui Nonna Isa, Migross e Alvi, per citarne alcune. Ma i tempi cambiano e vogliamo, anzi dobbiamo arrivare a poche insegne forti a livello nazionale, clusterizzate del supermercato.

Un traguardo ambizioso e complesso anche per chi ha già vissuto le esperienze di Sidis e Dimeglio ...

Si tratta di un processo lento, che terrà conto delle radici storiche delle imprese e della volontà degli imprenditori. Sarà un lavoro culturale, ottimizzato con logiche di geomarketing. Del resto è una strada obbligata per restare uno dei principali gruppi italiani con una centrale moderna.

Come sta cambiando il suo ruolo?

Interdis si sta trasformando sempre di più in centrale di servizi ad ampio raggio: quindi oltre il marketing, stiamo sviluppando società ad hoc per la progettazione e i finanziamenti interni, per l'erogazione di nuovi business come assicurazioni, pacchetti finanziari, viaggi, benzina ecc.

Una trasformazione del concetto di d.o., ammesso che esista ancora …

Se per d.o. intendiamo unità di vendita in franchising, mediamente piccole, con ruolo di attrazione e di prossimità, la d.o. esiste, è sana e ben più forte della gd, termine con il quale si identificano grandi imprese succursaliste con store di grandi dimensioni. Certo la d.o. deve dimostrare di sapersi evolvere verso centrali di servizio, tralasciando l'area degli acquisti, di pertinenza esclusiva delle supercentrali.

Eppure è nei pdv in franchising di piccola dimensione che la gd ha guadagnato terreno in questi anni ...

È la conferma che il dizionario usato finora non è più adatto: forse Gs e Sma diventano d.o. perché hanno reti in franchising, o Interdis è gd perché fa parte di una supercentrale? No. Sono cambiati contesti e i ruoli di riferimento e la d.o. evoluta deve adeguarsi.

Quali gli altri progetti in cantiere?

Uno dei must è la creazione di multicedi, per rendere il sistema più efficiente. Nel 2008, ne abbiamo già realizzati due all'interno del gruppo e nel 2009 lavoreremo per realizzarne altri, per ottenere maggiori risparmi e diminuire i punti decisionali. Per questo, per facilitare i processi, stiamo anche riscrivendo statuti e regolamenti.

Oltre che razionalizzare le realtà esistenti, bisogna attirare nuovi soci ...

Infatti, stiamo lavorando intensamente per aumentare la massa critica e crescere in numerica e ponderata. Va detto che alcuni imprenditori, pur avendo lasciato la nostra organizzazione, continuano a utilizzare l'insegna Sidis, grazie a un mandato che ne permette l'utilizzo, escludendo le dinamiche commerciali.

Se fosse un imprenditore locale, perché sceglierebbe Interdis?

Per la velocità dei processi. Otto mesi fa, abbiamo deciso di lanciare il progetto assicurazioni, diventato operativo a metà novembre. è la dimostrazione della nostra capacità di percepire un piccolo segnale, verificarne la fattibilità e realizzarlo in tempi brevi con il coinvolgimento e l'approvazione dei soci. Tutto ciò è possibile per la presenza di consiglieri d'amministrazione con capacità decisionali a livello locale, in grado di leggere il territorio e attivarsi velocemente con soluzioni coerenti. Inoltre, abbiamo attuato un circolo virtuoso delle best practises locali grazie a riunioni mensili con i 30 direttori marketing dei nostri soci, per analizzare e condividere i risultati e capirne la replicabilità. Un filo molto diretto!

Parliamo di private label.

È come per il sesso: più se ne parla, meno se ne fa. Invece, vorrei vedere la quota crescere, ma il sistema Italia è ancora arretrato, con un'industria di marca forte e in grado, con le sue leve economiche -fuori fattura, listing fee, miglioramenti contrattuali per estensioni di gamma- di inibire lo sviluppo endogeno delle Pl. In più, si parla delle Pl come se fossero adeguate a tutte le categorie, ma è un luogo comune, che non risponde a logiche industriali e commerciali premianti.

Quindi, la soluzione di Interdis è ...

Essere presenti nelle categorie chiave, piuttosto che ovunque, ma senz'anima. Per questo stiamo lavorando sul concetto del posizionamento della marca commerciale (premium, basic e insegna) in una stessa categoria.

Quale il numero ideale di categorie da trattare?

Tra 140 e 160, come dimostrano le nostre analisi della concorrenza. L'obiettivo è la razionalizzazione assortimentale di categoria e intra-categoria, lavorando con logiche industriali. A breve, lanceremo anche sedici nuove categorie, food e non food basico; mentre, sta arrivando a scaffale la nuova linea Tipicamente Italiano, marchio premium dedicato a tipicità regionali nei freschi e freschissimi, caratterizzati da un'omogeneità qualitativa e di posizionamento, grazie alla possibilità di scelta tra più copacker, in modo da sostituire i follower generalisti.

È questo l'approccio industriale cui si riferiva?

No. Intendo un cambio di ruolo di Interdis: vogliamo diventare fornitori interni di marca, che seguono logiche industriali per lanci di prodotto, studio della concorrenza, prezzo d'acquisto, packaging. Per questo, abbiamo assunto un brand manager, che si occuperà di spingere le Pl presso tutti i nostri soci.

Non abbiamo ancora parlato di format di vendita ...

Parola di moda, che indica, in realtà, un lavoro molto complesso. Saremmo già a buon punto se lavorassimo solo sulla struttura fisica del pdv ... Per questo, preferiamo lavorare sui processi, con l'idea di trasformare in eccellenza anche quei pdv la cui struttura fisica non lo permetterebbe, utilizzando strumenti diversi: dal ricorso al Mistery Shopper alla formazione del personale e del management delle imprese socie. Un lavoro stimolante che richiederà tutta la nostra attenzione.

Marina Bassi, Cristina Lazzati

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