Intervista con Mario Gasbarrino: la filosofia edlp di Unes

“Vi voglio raccontare un episodio accaduto recentemente che vede protagonista il direttore di un u2 e un cliente. ‘Caro direttore io la devo ringraziare perché facendo la spesa qui tutte le settimane finalmente ho potuto portare la mia famiglia dopo tanto tempo in pizzeria’. L’episodio ha due valenze: una spaventosa, che narra lo stato attuale dell’Italia che lavora e fatica ad arrivare a fine mese e l’altra che spiega la direzione scelta da Unes per rispondere a queste esigenze: essere utili ai consumatori, facendo, a nostra volta, degli utili”. Mario Gasbarrino, Ad di Unes, uomo schivo e di poche parole, spiega il lavoro intrapreso in questi due anni e gli obiettivi raggiunti con u2, il nuovo format di Unes. “Oggi, siamo alla chiusura della prima fase di un complesso processo di riposizionamento, che ha portato alla definizione di una nuova sintonia con i consumatori dopo anni passati a realizzare soluzioni premium, mentre i discount sembravano un formato non interessante per i consumatori italiani -spiega a Gdoweek-. Con u2, oggi presente con 27 pdv, abbiamo individuato un nuovo concept, ancora in fase di laboratorio, ma che ci permette, già oggi, di affermarci come la rete italiana di supermercati che garantisce risparmi dal 15% al 50%, senza rinunciare alla qualità”.

Il discount, quindi, è il vostro concorrente di riferimento.
Si. Da tempo sono convinto che la competizione si sposterà dal quadrante alta prestazione-alto prezzo a quello alta prestazione-basso prezzo. In pratica, l’area di business di retailer come Ikea e Zara. D’altra parte, gli stessi discount alimentari stanno cambiando pelle e noi, con u2, stiamo colmando un vuoto d’offerta.

Vale a dire prezzi bassi tutti i giorni, mission dichiarata dentro e fuori il pdv. Come si racconta un concetto difficile come l’every day low price, a clienti, abituati agli “strilli” delle promozioni?
Ponendo un’attenzione maniacale ai prezzi, che devono essere evidenti e facili da leggere, per permettere sempre al consumatore confronti, all’interno di visual chiari con assortimenti razionali. I consumatori capiscono molto bene questo sforzo, ne verificano la veridicità nel proprio portafoglio, anche se non sanno definirlo dal punto di vista teorico. Tutte le ricerche fatte dopo aver ristrutturato un u2 -o averne aperto uno nuovo-, mostrano incrementi medi di clientela del 50-55%, così come le vendite aumentano, a valore, in media del 65-70%. I clienti capiscono, mi sembra ....

I prezzi bassi piacciono ...
Certo, ma solo chi saprà mantenerli nel tempo vincerà, perché, come mi hanno detto una volta: i poveri avranno sempre bisogno di prezzi bassi, ma sono i ricchi ad adorarli! Ma per ottenere il massimo del risultato anche i clienti devono fare la loro parte, scegliendo le opzioni che offrono il maggiore risparmio, come le Pl.

Quali le prospettive di sviluppo per le Pl?
Le Pl rappresentano la sintesi del posizionamento di u2, lo comunicano con il payoff “Confronta e Risparmia”, a sottolineare che l’obiettivo non è solo ottenere marginalità, ma anche di fare traffico e differenziarsi, grazie a un prezzo competitivo, un pack accattivante e un livello qualitativo soddisfacente. Si tratta di una realtà che va verso la progressiva diminuzione dei primi prezzi, a fronte del rafforzamento della “pancia” con prezzi ancora più aggressivi, cui si aggiunge la gamma top Il viaggiator goloso, di raggio limitato. Per dirla con gergo calcistico, vogliamo lavorare non a tre, ma a due punte -pl e prodotti leader-.

... e i fornitori che ruolo hanno?
Oggi, i portafogli prodotti di molte aziende sono diventati inutilmente ampi. Per questo, negli ultimi due anni, abbiamo lavorato sul dimagrimento dell’offerta, sulla base della clessidrarizzazione dei consumi, con l’obiettivo di garantire la completezza dell’assortimento con il numero minore di referenze.

Una sfida ambiziosa ...
Un’operazione difficile, che deve essere fatta con intelligenza, in funzione delle particolarità dei diversi comparti merceologici. Significa dare spazio alle categorie ad elevato impulso e di servizio, come ai prodotti stagionali, riducendo l’eccesso di offerta nelle commodities e garantendo la massima visibilità alle innovazioni, come fa Aldi, sempre il primo a inserire nuovi prodotti. Al di là della selezione dell’assortimento, rimangono ampi spazi di miglioramento che implicano una stretta collaborazione con l’idm.

Si riferisce alla possibilità di lavorare sulle Pl, uno dei pilastri del vostro posizionamento, soprattutto con follower di qualità?
Anche, ma non solo. Penso soprattutto a possibili risparmi nell’area dell’ecologia, uno dei must di u2, come dimostra il flagship di Magnago (Mi). Penso a soluzioni logistiche più evolute, come avviene da tempo in Uk, Spagna e Francia, così come all’opportunità di ridurre gli overpack, salvaguardando l’ambiente e garantendo gli stessi vantaggi economici al consumatore, senza necessariamente farli ricadere solo sulle spalle dei retailer. Gli spazi per collaborare ci sono, a patto di ragionare con logiche nuove in linea con il consumatore, sempre più avanti.

Fare parte di un Gruppo come Finiper, quanto aiuta nella definizione di nuove Pl?
Abbiamo posizionamenti diversi, che difficilmente posso essere travasati da un format all’altro. Dove possiamo, cerchiamo di realizzare sinergie, come con Midì nella cosmetica e con i Maestri Golosi nei gelati, ma si tratta di fenomeni occasionali. 

Ha accennato alla realizzazione dello store ecologico a Magnago (Mi). Come declina Unes la salvaguardia dell’ambiente?
è un valore, un fattore etico che non vuole diventare un terreno di scontro commerciale con i competitor, anzi un ambito da condividere, come dimostra l’iniziativa sui sacchetti ecologici realizzata con la Provincia di Milano, insieme ad altre insegne. Per noi, l’ecologia va declinata con attività che abbiano un rapporto costo/benefici positivo, educando il consumatore ad un uso oculato di materiali non riciclabili.

Oltre che con u2, Unes opera  con l’insegna Unes. Quali gli effetti di questo riposizionamento sulla storica catena di super?
Anche nella rete Unes abbiamo razionalizzato gli assortimenti e dato maggiore forza alle Pl, oltre che accentuato la convenienza. Per ora si tratta di due percorsi paralleli, che, un giorno, potrebbero anche convergere in un unico altro format. Ad oggi, continuiamo a lavorare su entrambi.

I prossimi progetti di crescita?
Continuare a definire il progetto u2, che ci sta dando risultati migliori di quelli previsti: nel periodo 2006-2008, le performance si sono attestate su +2% per i super, mentre i discount hanno registrato +4%. Unes ha registrato +6,4%, dato ulteriormente migliorato nelle prime 13 settimane del 2009, con un +6,9%. Ci basterebbe continuare così. Vi sembra poco?