Editoriale: la marca del distributore diventa oggi marca del consumatore e … vince

Cambio di paradigma per la marca del distributore, non solo un nuovo naming ma un cambio di passo: da marca “privata”, nascosta, replica della marca di serie A, oggi, la marca del distributore (mdd) prende la ribalta.

La distribuzione italiana ha preso coraggio? Forse o semplicemente ha preso atto che il consumatore ha occhi e orecchie e, fintantoché vedeva delle copie, talvolta brutte ancorché convenienti, del leader di mercato faceva orecchio da mercante e se il budget lo costringeva comprava altrimenti le sue preferenze andavano all’originale.

Oggi il panorama è completamente cambiato, alle mdd spetta il posto d’onore. Lanciate con campagne di tutto rispetto, godono delle preferenze dei padroni di casa e, in quanto di famiglia, sono curate e accudite, hanno pedigree certificati, e si insinuano in tutte le categorie, andando a posizionarsi, a differenza del passato, non solo nella spesa standard, ma in quella specialty ... bio, gourmet, salutistica. Si sviluppano nuovi prodotti, e i fornitori diventano veri partner. Una manna dal cielo per i più piccoli, che la crisi ha messo in grave difficoltà, e ha fatto segnare il passo in termini di innovazione. Inoltre, chi meglio di un retailer conosce desideri e bisogni del cliente finale? Una formula che funziona soprattutto se vige il rispetto reciproco delle rispettive competenze, se si viaggia sullo spartito della trasparenza.

Ricordo un tempo in cui i produttori si vergognavano di dichiarare di produrre private label, oggi molti sono fieri di produrre la marca del distributore per insegne che hanno saputo diventare eccellenza in questo campo, che studiano packaging adatti, che non vogliono copiare più nessuno e, al più, sanno che verranno copiati, proprio perchè aprono la strada a nuovi modi di approcciare il cliente e che possono permettersi di non andare mai (o quasi) in promozione con il loro marchio.

La mdd ha imparato una grande lezione: ha smesso di studiare i big brand e ha iniziato ad imparare dal suo cliente. La leadership nel futuro sarà per i brand che parleranno meno e ascolteranno di più.

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