Dopo un 2008 in cui si è confermata come la realtà più importante del petcare in Italia, con 370 milioni di euro di fatturato e un contributo superiore al 50% sulla crescita della categoria, Purina si avvia a chiudere un altro esercizio positivo. “Grazie ai continui sforzi d'innovazione e rinnovamento dei marchi-chiave e all'elevato livello di servizio che garantiamo a stakeholder e consumatori, abbiamo ottenuto ottimi risultati anche nei primi mesi del 2009“, esordisce Lucio Scaratti, direttore generale Purina Sud Europa e presidente europeo di Fediaf (Federazione Europea delle Industrie Alimenti Animali Familiari). E sono proprio innovazione, qualità e capacità di offrire non solo prodotti ma anche servizi a valore aggiunto (come numero verde e servizio di assistenza tossicologica) i fattori su cui l'azienda punta per continuare a crescere e a differenziarsi, contribuendo così allo sviluppo della categoria.
C'è ancora margine di sviluppo in Italia per il petcare?
C'è un grande potenziale di sviluppo, visto che circa metà delle famiglie ha almeno un pet e che la percentuale degli animali nutrita con petfood industriale (oltre il 45%) è sensibilmente inferiore alla media europea. Inoltre, il settore sta dando prova di una sorprendente resistenza alla crisi: i consumatori sono propensi a continuare a spendere e la categoria è una delle meno sensibili al prezzo.
Che ruolo può giocare la gdo nella crescita del petfood?
Un rapporto con la distribuzione basato sulla trasparenza e la collaborazione sinergica è fondamentale. Per questo, nel 2010, proseguiremo nello sviluppo e nell'implementazione di “Purina TradeCare.Relazioni di valore”, per studiare politiche comuni che accrescano il valore della categoria. Per favorire l'implementazione del progetto, e in particolare per risolvere le problematiche legate in particolare alla supply chain, nel 2009 è nata la figura del TradeCare manager.
Qual è oggi il ruolo della marca e su quali leve deve agire in un contesto di crisi come quello attuale?
La nostra vocazione è l'innovazione, in quanto asse portante del nostro sviluppo e, in qualità di leader, è anche una nostra responsabilità nei confronti del mercato. Innoviamo per aprire nuovi segmenti di mercato e differenziarci dalle private label con una strategia commerciale complementare e assolutamente non conflittuale. In particolare, in un momento di crisi, saper offrire prodotti e servizi con un elevato livello di innovazione è la chiave di volta per distinguersi e avere successo sul mercato. Per questo Purina investe ingenti risorse in attività di R&S che ci consentono di innovare e rinnovare del 50% il nostro portafoglio prodotti ogni 3 anni, grazie al lavoro svolto presso i nostri 5 centri di ricerca.
Dove concentrerete l'innovazione nel 2010?
Continueremo a focalizzarci sui segmenti di mercato in cui possiamo promuovere l'ampiezza dei nostri investimenti in R&S per sviluppare prodotti che assicurino ai pet benessere e longevità. Sul totale del mercato si confermano trainanti gli alimenti secchi sia per cani (con un tasso di crescita del +8,4%) sia per gatti (+7,1%) e un ulteriore sviluppo la nicchia dei fuori pasto e snack (+12,4%) e il segmento monoporzione cane e gatto (fonte Assalco). Come brand di riferimento nella cura e nutrizione dei pet si confermano: Gourmet, che si caratterizza per qualità e innovazione; Purina One, che si distingue per naturalità, scientificità e innovazione, e Purina Pro Plan, gamma di prodotti superpremium per cani e gatti, venduta esclusivamente nel canale specializzato, e all'avanguardia nell'introduzione di innovazioni nutrizionali. Innovazione e rinnovamento sono state le parole chiave anche per due brand storici Purina: Felix, che ha lanciato un nuovo formato, e Friskies, che ha rinnovato la linea gatto e rivoluzionato la linea cane con numerose novità.
Come informate gli shopper su queste novità?
Uno dei pillar della strategia TradeCare è il category management, proprio per consentire ai retailer di gestire il punto vendita in maniera più efficace e funzionale e far sì che parli allo shopper con un linguaggio semplice e diretto, supportandolo nel processo di acquisto. Invece al trade specializzato (veterinari, allevatori e rivenditori), abbiamo dedicato SpecialCare, una strategia pensata per creare sinergia e collaborazione con cui Purina offre know-how, risorse dedicate e strumenti di formazione ad hoc per garantire ai punti di vendita dei risultati tangibili ai consumatori una comunicazione più chiara e un servizio a valore aggiunto che consenta loro di effettuare gli acquisti con più facilità e consapevolezza.
Che ruolo ha la comunicazione?
Così importante che nell'ultimo anno abbiamo aumentato di oltre il 50% l'investimento per consolidare il brand Purina come punto di riferimento nel mercato. Stiamo continuando a focalizzarci sulle attività a supporto dei nostri brand strategici per creare un rapporto più diretto e continuo con il consumatore. Ad esempio, da gennaio ad oggi, abbiamo implementato campagne di comunicazione tv che hanno coinvolto tutti i nostri brand strategici, rinforzate da campagne tv e radio, per aggiornare costantemente il consumatore sulle nostre novità. Siamo, inoltre, fortemente convinti che sia importante favorire lo sviluppo di una cultura generale del petcare e della corretta relazione con gli animali. Sono nati così progetti e servizi come la campagna di educazione rivolta a bambini ed adulti “A scuola di petcare” e il numero verde Purina per Voi, con un team di veterinari dedicato 24/h al giorno.
Cosa state facendo sui nuovi media?
In un'ottica di pianificazione integrata abbiamo deciso di investire ingenti risorse anche sulle nuove tecnologie, funzionali alla strategia di coinvolgimento diretto del consumatore nei valori Purina. Abbiamo lanciato un importante progetto in ambito “digital”: un'innovativa piattaforma web composta dal sito Purina.it, completamente rinnovato, e da Petpassion.tv, un social network dove condividere immagini, video, foto, informazioni e soprattutto emozioni che nascono dall'amore per gli animali da compagnia.
