La nuova vita premium dei magazine dei retailer

All’inizio erano instore magazine, ovvero periodici cartacei editi da un retailer e distribuiti nei punti di vendita della catena con il fine di presentare i prodotti a scaffale in una veste diversa e insolita, proponendo buoni sconto e promozioni. Con il passare del tempo, hanno assunto dimensioni diverse, ma sempre con l’obiettivo di catturare e fidelizzare il lettore-consumatore. Sembra lontano il 2012 quando Tesco, con il suo magazine, riuscì a battere il tabloid The Sun mettendo a segno un risultato degno di qualsiasi quotidiano britannico. Il bimestrale del retailer inglese in quell’anno raggiunse oltre 7 milioni di cittadini, ovvero 140 mila lettori in più rispetto a The Sun. Numeri importanti, costruiti sulla base di un successo legato ai contenuti, oltre a un mix che unisce la distribuzione gratuita a campagne di marketing mirate. La forza dei consumer magazine della gdo nasce dalla capacità di generare empatia con i consumatori proponendosi in modo “leggero”, pur restando uno strumento complesso che si integra in una strategia di comunicazione multicanale. Dietro l’aspetto patinato si cela, infatti, un mezzo strategico con il quale i retailer trasferiscono ai lettori i valori e la filosofia dell’insegna in una più ampia politica di Crm. Sono dei touchpoint tra brand-insegna e consumatore che, nell’era del digitale e dell’omnichannel, mantengono salda la posizione unificatrice tra i due attori della filiera. Ma nulla resta immutato, e così anche questi prodotti editoriali conoscono un’evoluzione che li trasforma rendendo i contenuti una cassa di risonanza non solo per le promozioni a scaffale. Meno brand dell’industria e più marche d’insegna, a volte appena accennate, dove, cavalcando il successo mediatico delle trasmissioni di cucina, le ricette sono il leitmotiv ricorrente. Per alcuni addirittura l’unico, come il libro Meglio di Stagione! di Cortilia, un volume di ricette con uno scopo nobile: divulgare la cultura della stagionalità, del territorio e della qualità dei prodotti, come scrive Marco Porcaro, fondatore di Cortilia, nella sua prefazione.
Con un focus sulla preparazione di piatti in cucina è anche DaNoi, il mensile di Esselunga, destinato esclusivamente ai clienti con carta Fidaty, la cui prima copia è in omaggio, mentre dalla seconda “per evitare sprechi” come riporta il sito, è richiesto un contributo di 0,50 €.

Un’altra strada del percorso d’evoluzione è quella dell’attualità, mutuando i contenuti dai magazine femminili e strizzando l’occhio al mondo del wellness. Un insieme di argomenti evergreen come la casa, gli animali domestici, il turismo, ma anche salute e benessere. Esempi interessanti sono DiVita, il trimestrale di Despar che da 10 anni approfondisce i temi dell’alimentazione sana e della salute, e Bene Insieme, bimestrale di Conad che dal 1989 tratta questioni legate alla salute, al turismo e al fai da te. In particolare, DiVita si rivolge al lettore in prima persona creando un rapporto diretto ed eliminando la distanza tra insegna e consumatore: nel sommario vi è anche la possibilità di personalizzare la copia con un’etichetta sulla quale scrivere il nome del proprietario.

Anche i volantini si evolvono diventando veri e propri cataloghi alla stregua di instore magazine che presentano la gamma completa di una linea o di un brand. Uno strumento capace di accompagnare il consumatore in un mondo specifico per rafforzare l’awareness, più che informare e aggiornare sulle novità di prodotto. Appartiene a questo insieme il catalogo VG Il Viaggiator Goloso che comunica, in primis, i valori del brand e l’assortimento spiegandone al lettore la provenienza, le materie prime, le lavorazioni ecc. Un catalogo dove i prezzi sono posti in secondo piano perché l’obiettivo è quello di raccontarsi con uno storytelling fatto di territorio, sapori e passione, proseguendo il percorso sugli scaffali con le mini-guide del Cibo Felice Vg. Senza prezzi, invece, il catalogo di Iper, La grande i per la marca d’insegna Grandi Vigne: il vino narrato nelle pagine di un catalogo vuole porre l’attenzione sull’artigianalità, sulla tradizione dei produttori, sugli standard qualitativi, dando una mappatura per area geografica e per categoria.

Con un taglio diverso si presenta il catalogo di Carrefour Express Urbanlife: il fascicolo, molto fotografico, si presta a essere una presentazione dello spazio milanese a disposizione per ospitare eventi di ogni tipo. Ancora una volta un mezzo cartaceo con l’obiettivo di esprimere un valore intangibile: in questo caso l’identificazione di un punto di vendita come uno spazio dedicato non solo alla vendita, bensì un luogo dove poter passare del tempo. In questo viaggio tra diversi trend possiamo intravedere una strada per il prossimo futuro?
Lidl ha pubblicato uno speciale dal titolo Gusto & Benessere che racchiude le caratteristiche delle linee Bio Organic, My best Veggie e Free From. Ma, sfogliando la pubblicazione si trova molto di più: nozioni sul biologico, sulla piramide alimentare vegetariana, sulla stagionalità di frutta e verdura senza tralasciare interviste ad alcuni dei fornitori; in sostanza una parte dei contenuti fa cultura alimentare. Non mancano i prodotti con descrizione e prezzi, come in un volantino, classificati a seconda dell’argomento trattato: questa è la parte più promozionale. E, infine, le ricette realizzate con i prodotti delle linee proposte e con il costo complessivo della spesa: la sezione ludica della rivista. In sinergia con il web, la pubblicazione ha una versione digitale che, per ciascuna ricetta, propone un link a un video che ne spiega la preparazione. Si tratta di un magazine che fa leva su diverse tematiche per attrarre un consumatore trasversale: un mix di argomenti, in versione “quasi” tascabile, per creare un appuntamento periodico con l’obiettivo di rendere il consumatore un lettore fedele, non solo un acquirente.

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