Le Mdd Conad in controtendenza rispetto al mercato

In dieci anni la marca del distributore (Mdd) in Conad ha fatto registrare incrementi a tre cifre (+156%), un processo di crescita culminato nel 2014 con il raggiungimento di una quota di mercato del 27,2% vs il 19,1% nazionale (fonte: Iri).  Il giro d’affari è salito a 2,45 miliardi di euro, +3,8% rispetto al 2013.

Scenario di mercato
Lo scenario di mercato non è dei migliori: per la prima volta nella sua storia più che trentennale in Italia, la private label segna il passo, con una diminuzione dello 0,1% (fonte: Iri) e vendite a circa 10 miliardi di euro. Questo regresso trova una duplice spiegazione nella fase recessiva che sta vivendo il Paese e nella rampante pressione promozionale del prodotto industriale, che riduce la differenza di prezzo con le marche del distributore all'interno delle quali fanno eccezione i prodotti premium di qualità (+7%), e i biologici (+8,5%).

Pressione promozionale
Il ricorso alle promozioni di prezzo è aumentato a livello nazionale dell’1,3% rispetto al 2013 (l'incidenza delle vendite in promozione è al 29,1% in valore) e con una pressione dell’industria di marca di oltre 4 punti percentuali più alta rispetto a quella della marca del distributore (29,9% contro 25,5%).

Sapori&Dintorni e Conad il Biologico regine della crescita
Sapori&Dintorni Conad  ha fatto registrato un +7% a valore, e +5%  in volume. Ma gli incrementi sono generalizzati a tutte le linee Conad: dal tradizionale Conad logo rosso (+1%) a Conad Percorso Qualità (+3%), e Conad il Biologico (+23%). Il 95% dell’ortofrutta è di provenienza nazionale, così come le filiere di latte e derivati, pomodoro e altri vegetali in scatola, e ovviamente i 225 prodotti Sapori&Dintorni Conad.

Positivo anche l’andamento delle linee di prodotto più recenti (Conad Kids e Piacersi), e della gamma Creazioni d’Italia, realizzata in esclusiva per i mercati esteri.

Ortofrutta e conserve e condimenti le categorie con le migliori prestazioni e incrementi a doppia cifra. In particolare l’ortofrutta: +13% a valore e +20% in volume; le conserve, oltre il 13% a valore e +11% in volume.

Molto bene anche formaggi e salumi venduti al banco assistito: +9% in valore e quasi 2 punti a volume per i formaggi, e oltre il 5% a valore e 6 punti a quantità per i salumi.

Conad mantiene in etichetta l'indicazione del luogo di produzione
"I brand di marca commerciale Conad sono leader nel 45% delle categorie in cui competono, quota che sale al 73% se si considerano anche le seconde posizioni -precisa Francesco Avanzini (foto), direttore commerciale di Conad - .  In merito alla nuova normativa comunitaria sull’etichettatura dei prodotti agroalimentari, che non prevede l’obbligatorietà dell’indicazione della sede dell’azienda di produzione o confezionamento, Conad ha deciso di mantenere in etichetta l’indicazione del luogo di produzione, perché il cliente, pur in un’ottica di risparmio ormai anche sui prodotti alimentari, chiede più qualità e informazioni".

A rafforzare la convinzione di Conad interviene una recente ricerca Nielsen, secondo la quale il 63% degli italiani – soprattutto al Nord – chiede alle aziende di riportare più  informazioni sulle etichette, ma anche facilità di lettura e consultazione.

Sinergie marche del distributore e fedeltà
Per Conad, i prodotti a marca commerciale sono un vero e proprio patrimonio che ha contribuito alla crescita del numero di famiglie di clienti fedeli, il cui numero è salito da 4,5 milioni nel 2005 a 7,5 milioni nel dicembre 2014, grazie anche agli investimenti pubblicitari (soprattutto sui media radiotelevisivi) – 35,5 milioni di euro nel 2014 – e al livello di notorietà, ormai vicino a quello del leader di mercato.

Obiettivi 2015
“L’obiettivo per il 2015 è crescere di qualche punto percentuale di quota,  aumentando il valore della nostra marca” aggiunge Avanzini  - Rafforzeremo le iniziative a sostegno della convenienza, e dunque del posizionamento di insegna, soprattutto Bassi&Fissi apprezzato di un numero crescente di clienti. Ci focalizzeremo sul fresco con lanci mirati (take away salumi e formaggi), sul freschissimo (ortofrutta e carne) e predisporremo piani di marketing per brand, supportandoli con iniziative importanti e di ampia visibilità”.

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