L’impulso nel pane porta infedeltà al punto di vendita

In Italia i consumi di pane sono progressivamente in calo. Anche in questo segmento alimentare si registra un’attenzione sempre maggiore verso varianti salutistiche. Secondo l’ultima relazione di Italmopa, la riduzione sul mercato interno ha riguardato essenzialmente la farina destinata alla produzione di pane. Qui i consumi hanno registrato una contrazione in volume del 2,4%. Tale riduzione ha riguardato, in misura maggiore, il pane sfuso rispetto al pane confezionato mentre appare in controtendenza il consumo di pane surgelato che ha fatto registrare una crescita superiore al 10%.

Nonostante il quadro dei consumi sia poco dinamico, pane e sostitutivi del pane rappresentano per la gdo una categoria importante. Soprattutto nel caso del pane fresco classico e dei pani speciali l’offerta risulta elemento di qualificazione dell’insegna. Non solo: rimane leva di spinta alla frequenza di visita dei punti di vendita. Il reparto panetteria incide sul fatturato totale con percentuali in genere oscillanti tra il 2% e il 5%. Ha generalmente un ruolo di routine o servizio, ma si sta trasformando sempre più in uno spazio che deve attrarre il consumatore e qualificare il punto di vendita.

Secondo quanto emerge dalla recentissima ricerca realizzata da Gdoweek presso le catene distributive sull’evoluzione del reparto, molte insegne tendono in prospettiva ad affidargli un ruolo di destinazione ed emozionale, facendo leva anche sul presidio dei nuovi trend di consumo e dei localismi. Attualmente l’offerta nei format moderni si concentra prevalentemente su due modalità: pane fresco rifornito da produttori locali ed integrato con pane surgelato, acquistato dall’industria, che viene cotto/dorato nei punti di vendita. In alcuni negozi, in funzione soprattutto dei format, esiste la produzione interna. Nel qual caso generalmente il pane surgelato diventa un complemento del core business rappresentato dal pane fresco. La percentuale della produzione interna, dove esiste, sul totale dipende dalla gestione interna del reparto. Per esempio nel caso di Conad Centro Nord, chi fa autoproduzione arriva anche al 97%. Inoltre, ogni negozio seleziona il fornitore di farine che meglio soddisfa le sue esigenze. Se il self service nella vendita e il rifornimento da panifici locali o dall’industria, in particolare per il surgelato, sono la formula più diffusa, c’è chi come Unes sta pensando allo sviluppo interno per alcuni negozi di metrature superiori.

Nell’ambito dell’offerta complessiva di pane e derivati sfusi o confezionati, i sostitutivi del pane rappresentano un prodotto ad alto contenuto di servizio per il cliente. In primis perché hanno maggior durabilità. Rappresentano uno scaffale di marca con logiche di acquisto diverse per funzione d’uso, occasioni di consumo e profondità dell’assortimento. In base ai dati Iri, a tutto novembre 2018, le vendite di pane e sostitutivi nel canale Iper+super+Lsp sono ammontate a circa 300.000 tonnellate per un valore di 1.336 milioni di euro, con un leggero incremento rispetto all’anno precedente (+0,3% in volume e +0,8% in valore). I segmenti più dinamici sono risultati quelli delle specialità sostitutive del pane (+5% a volume), i panini (+5,2%), il panificato senza glutine (+4,4%) e il pane da tramezzino (+2,4%). Viceversa in calo crackers (2,7%), panetti croccanti (1%), pan carré (5,1%), pane da cuocere (3,2%) e pane grattugiato (1,6%). Sostanzialmente stabili i grissini (-0,2%) e leggermente in aumento il pane lunga conservazione (+0,6%). L’offerta sugli scaffali è discretamente polverizzata, con i primi 3 player (Barilla, Mondelez International e Gruppo Colussi) che coprono a valoresolo il 25,7% del mercato mentre la mdd incide per il 21,8%.

L’esposizione è un fattore chiave. Il reparto pane deve avere il giusto mix tra libero servizio, take away e banco servito, per riuscire a offrire sia supporto sia servizio. Il self service è una modalità di vendita che funziona bene, perché consente al cliente di valutare e scegliere i prodotti da vicino. La vendita assistita per contro funziona in particolare per i prodotti per i quali il personale addetto alla vendita costituisce un valore aggiunto, come pani di grossa pezzatura e la pasticceria. Un display ben organizzato è fondamentale per poter essere letto in modo chiaro dal consumatore che ha sempre più proposte da valutare. Un aspetto critico è attualmente proprio quello di comunicare le diverse tipologie e caratteristiche del pane. Per questo motivo è necessario lavorare molto sul layout e quindi la struttura espositiva assume un ruolo centrale. Di sicuro vendere pane con un appeal artigianale ed esposto in isole dedicate, con un’esposizione curata, consente per esempio di offrire un prodotto accattivante. Si tratta di una modalità che diventa più realizzabile se parliamo di negozi di grandi metrature. Le strutture espositive sono oggi essenziali per valorizzare i prodotti e cavalcare l’acquisto di impulso, in un reparto generalmente caratterizzato dall’acquisto programmato. L’impulso in realtà ha una potenzialità più ampia di quanto faccia supporre la logica e la psicologia d’acquisto, anche perché dalla vendita di pane tradizionale e semplici derivati si è passati ad un’offerta molto segmentata per tipologia di prodotto e occasioni di consumo. Certamente l’industria propone un’offerta ampia ad alto contenuto di servizio, in particolare per il mondo surgelato. Che consente la presenza anche a operatori internazionali come Vandemoortele.

Nella definizione degli assortimenti hanno sicuramente un peso significativo le differenze geografiche che vengono generalmente soddisfatte con prodotti del territorio forniti da panifici locali. Può avere una certa influenza la stagionalità: il pane performa meglio nel periodo invernale. Registra un calo nel periodo estivo nel quale si registra uno spostamento dei consumi verso prodotti consolidati che rientrano nei sostitutivi del pane come tarallini e grissini. Per quanto riguarda i picchi negli acquisti, si verificano solitamente nei giorni di fine settimana. Guardando ai best seller nelle varie catene distributive, in termini di ricavi e penetrazione nel reparto pane risultano in testa negli acquisti la baguette classica, ciabatte e pane casereccio.

Nel mercato dei sostitutivi del pane operano anche aziende focalizzate su determinati segmenti. Per esempio Ipam è un player specializzato nell’area pangrattato e panature per i canali industria, food service e retail. Opera con una produzione anche per le mdd nella gdo. Lo sviluppo più significativo di Ipam riguarda la segmentazione dell’offerta, in particolare partendo dal pangrattato mescolato con erbe, spezie, cereali, semi ecc. per ottenere panature aromatizzate. Nel caso di Puglia Sapori il core business è costituito dalla produzione di taralli, tarallini e altri snack che affondano le radici nella tradizione culinaria pugliese. Con una gamma ampia e variegata rappresenta uno dei player nel mercato dei sostitutivi del pane in grado di offrire snack convenzionali, biologici e senza glutine. Con una presenza significativa nel food service e nella gdo, recentemente l’azienda ha effettuato un restyling del best-seller, il multipack da 400g contenente 10 bustine di tarallini all’olio extra vergine d’oliva, che presenta ora un packaging più accattivante e moderno pur non rompendo completamente con la versione precedente. Nella gdo è inoltre presente con la linea retail e con la linea bio, composta da taralli e tarallini declinati in diverse aromatizzazioni (tra cui multicereali e kamut che vanno ad affiancarsi a quelle più comuni). La linea gluten free riceve sempre più attenzioni dai buyer della gdo in un momento in cui il trend delle linee salutistiche è sulla cresta dell’onda. Si vedano anche a tal proposito i taralli healthy proposti da Fiore di Puglia.

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