Negli ultimi anni, a supporto dell’export agroalimentare, l’Italia ha migliorato la propria capacità di fare sistema. Anche la politica ha fatto la sua parte con un piano straordinario di rilancio dedicato, la cui realizzazione è stata affidata all’Ice. Si sta lavorando sul fronte distributivo, attraverso accordi con player di altri paesi per introdurre i prodotti italiani nei punti di vendita fisici o per costruire delle formule aggregative per facilitarne la commercializzazione nei portali eCommerce di riferimento in ciascuna area geografica o attraverso la creazione di nuovi siti dedicati. Si sta inoltre ridefinendo il posizionamento del Made in Italy alimentare per riequilibrare una situazione che vede il cibo italiano avere una riconosciuta reputazione in termini di qualità del prodotto, ma spesso costretto a giocarsi la sua competitività sul prezzo.
“Nel 2017 abbiamo cominciato a vedere i risultati degli investimenti che le aziende italiane hanno effettuato” afferma il presidente dell’Agenzia Ice, Michele Scannavini.
Per migliorare ulteriormente il posizionamento cosa occorre fare?
La leva per migliorare le performance è concentrare la nostra competitività sulla superiorità qualitativa e non sul prezzo. Questo vale in maniera particolare all’estero. Per questo motivo abbiamo presentato molto recentemente un cortometraggio sull’agroalimentare, intitolato “The Fifth Element” che vuole evocare la capacità tutta italiana di trasformare le materie prime, frutto dei quattro elementi naturali, in prodotti straordinari. Questa capacità è il nostro quinto elemento, fatto di tradizione, unicità del territorio, processi tecnologici e attenzione alla qualità, che rendono i nostri prodotti straordinari e il nostro Paese quello con il più alto numero di prodotti certificati e tra i più “sani” al mondo. Il migliore posizionamento dei prodotti delle nostre imprese sarà supportato dalle iniziative di comunicazione che abbiamo pianificato nel 2018, anche con particolare intensità nei mercati strategici.
Su quali mercati avete investito?
Lo scorso anno abbiamo lavorato molto sul Nord America, stipulando con la grande distribuzione statunitense circa una quarantina di accordi che hanno aperto le porte ad aziende finora non presenti su questo mercato e che hanno determinato quasi 100 milioni di euro di acquisti aggiuntivi con soli 10 milioni di investimenti pubblici. Ci siamo concentrati in particolare sugli stati centrali, dove il made in Italy è poco presente rispetto a quanto non avviene in California e sulla East Coast, con partnership comprendenti sia l’aspetto di distribuzione che di promozione nei punti di vendita fisici e di eCommerce, quando la catena disponeva del doppio canale. Con il player texano H.E.B. abbiamo realizzato un portale interamente dedicato al food & wine made in Italy con 300 referenze (heb.com/Italy), mentre con Walmart abbiamo sviluppato una linea di private label (Sam’s Choice Italia) di prodotti autentici italiani che al momento conta 18 referenze (12-13 food e 5-6 wine), ma, visti i buoni risultati di vendita, la catena statunitense ha espresso l’intenzione di implementare l’assortimento e la durata della permanenza negli store.
Altri progetti per il 2018?
Cercheremo anche di estendere in Asia le tipologie di attività intraprese negli Stati Uniti, pur continuando a lavorare intensamente sul Nord America. In Asia vanno certamente superate forti differenze culturali, ma va anche recuperato un ritardo nella presenza del cibo e del vino italiano dovuto soprattutto all’assenza di gruppi distributivi italiani internazionali. Quindi, così come fatto negli USA, dobbiamo costruire accordi distributivi con partner locali. Abbiamo perciò iniziato a lavorare con un’importante retailer che copre l’area food nella Corea del Sud. Stiamo inoltre prendendo contatto con i player della gdo cinesi fisici e digitali e in Giappone abbiamo avviato un’attività con Isetan. La nostra attività è rivolta ovviamente anche all’Europa, dove stiamo valutando iniziative in Germania e in Francia. Gli accordi distributivi hanno dato un buon riscontro in termini di visibilità, business e ritorno dell’investimento pubblico, pari a 10-15 volte in più di acquisti di prodotti italiani rispetto alla somma impiegata: vale perciò sicuramente la pena proseguire in questa direzione.
Come valuta il mercato eCommerce per crescere?
Il digitale rappresenta un’opportunità perché, per sua natura, riduce le intermediazioni e permette di raccontare, molto meglio dello spazio fisico, la storia che c’è dietro a un prodotto e di avere un business molto più profittevole una volta che si riesce a raggiungere una certa massa critica. Per la Cina con Alibaba stiamo discutendo una formula per aggregare un numero rilevante di imprese italiane che già sono presenti nel loro store. Si tratta di circa 140-145 realtà, ma molte di queste non hanno risorse sufficienti per dare visibilità ai loro prodotti. Vogliamo perciò raggrupparle e sostenerle sotto il cappello di una campagna di promozione e di comunicazione che racconti il food & wine made in Italy e generi maggiore rotazione.
In Cina quali categorie merceologiche state spingendo?
“Stiamo lavorando molto sul vino di cui l’Italia è il primo esportatore nel mondo con una quota media di mercato del 20%, mentre in Cina raggiungiamo soltanto il 5% e siamo il quinto Paese per volume di vendite”.
