Lo scaffale dell’olio d’oliva soffocato dalle promozioni

Non manda segnali positivi il mercato degli oli extravergini d’oliva confezionati in gdo, dove ha subito un calo nell’anno terminante a settembre 2016 dell’8-9%. L’olio extravergine si sta trasformando in una commodity dove spesso è la sola leva prezzo a guidare l’acquisto da parte del consumatore.  Secondo l’opinione di Costa d’Oro è necessario uscire dalla mera logica promozionale, che riguarda ormai il 60-70% dei volumi, offrendo concept ben dichiarati e cercando di far capire al consumatore che olio extravergine non significa solo promozione. In un mercato indifferenziato questo player ha puntato sulla ricerca di un posizionamento distintivo, in particolare ponendosi come specialista nel segmento degli oli non filtrati con “L’Integrale”, olio extra vergine non filtrato “estratto a freddo” con un concept di comunicazione incentrato sulla conservazione del sapore e delle caratteristiche naturali dell’olio. Inoltre, per rispondere a quella domanda sempre più emergente di consumatori attenti a seguire determinati stili alimentari, Costa d’Oro ha lanciato l’olio extravergine “Il Veg” addizionato di vitamina B12 per chi segue una dieta alimentare vegana o vegetariana.

 

Valorizzare lo scaffale
In un momento critico alcune catene stanno investendo sullo scaffale. Le logiche di definizione degli assortimenti sono in evoluzione sia nella direzione della convenienza sia della qualificazione qualitativa. Come spiega Nicola Tomizioli, category manager grocery di Migross, “l’assortimento viene definito studiando in primis le esigenze del consumatore.  In quest’ottica è stato creato un paniere di prodotti PL in fascia prezzo every day low price (campagna ‘Fatti furbo’), nel quale è stato inserito il prodotto Std comunitario, a marchio Migross, su una fascia prezzo allineata alla convenienza del discount. Per quanto riguarda le marche c’è una buona componente di fornitori locali (per esempio storicamente il Lago di Garda ha una forte tradizione nel settore), quindi siamo presenti con almeno 4 marchi locali nel segmento dell’extravergine. Tra le marche nazionali privilegiamo quei fornitori che dimostrano collaborazione e ci garantiscono adeguata marginalità, con un occhio di riguardo ad alcuni emergenti”.

Come costruirlo?
Per quanto concerne la definizione delle leve da utilizzare per arrivare ad avere uno scaffale centrato e performante, per Attilio Rocco, direttore acquisti Multicedi “Sicuramente non si può prescindere dal criterio fascia prezzo/marche con un display così strutturato: apertura di scaffale e/o primo prezzo, mondo dei follower (assortimento per volantini promozionali), leader di categoria (per volumi e/o territoriali), completamento assortimentale con i top di gamma (biologici, monocultivar, 100% italiano)”. Un aspetto da sottolineare, secondo Attilio Rocco: “È che sugli scaffali si trova troppa Spagna e poca Italia”. Diversi sono gli aspetti presi in considerazione nella definizione dell’assortimento. Secondo Carmelo Carriero, direttore acquisti Crai: “È importante avere una strategia di category management nella costruzione e nell’adattamento degli assortimenti, a seconda della superficie dei diversi format, in grado di garantire la presenza di tutte le tipologie di oli di oliva e di semi, segmentate per categorie premium e convenzionali, industria, prodotto a marchio e per fasce di prezzo. È diventato fondamentale presidiare i prodotti di fascia alta, i localismi e i nuovi trend. Non possono mancare i brand leader di mercato delle 4 aree Nielsen in quanto sono marchi che il consumatore si aspetta di trovare. Però chi guida e definisce l’assortimento è il retailer”.

L’Importanza dell’innovazione
Per Nicola Tomizioli “Al di là delle specificità regionali, un trend a nostro avviso molto importante, che abbiamo colto e che vogliamo seguire, è lo spostamento di una parte dei consumatori verso oli di fascia prezzo e qualità leggermente superiore. Per questo motivo stiamo ampliando l’assortimento delle referenze Evo 100% italiano, categoria che permette battuta di cassa e marginalità più remunerative rispetto al generico comunitario, dove la battaglia per il prezzo continua a dominare nelle strategie commerciali dei vari competitor. Un altro significativo consumo che si sta consolidando riguarda il mondo dei non filtrati, sia comunitari sia italiani”. Sull’evoluzione dello scaffale si sofferma anche Multicedi: “Poter cavalcare nuovi e profittevoli trend, presentandosi con assortimenti ricchi anche di nicchie può solo migliorare il conto economico della categoria. Produttori e distributori devono supportare questi segmenti alto di gamma apportatori di maggiori margini di contribuzione. Bisogna lavorare, nel rispetto di una maggiore qualità offerta, verso un concetto di Edfp (every day fair price). Passare in buona sostanza da una strategia di dis-valore ad una strategia di valore accessibile”. Crai si sofferma sull’importanza di “Saper leggere i trend di consumo, i cambiamenti del mercato e le aspettative dei consumatori. Non a caso negli ultimi anni è aumentato molto il consumo dell’olio extravergine 100% Italiano, con particolare riguardo agli oli locali con certificazioni Dop e Igp. Non a caso Crai a inizio anno ha lanciato la linea Crai Bio mettendo in assortimento proprio l’extravergine bio. Ci sono poi gli oli aromatizzati, i non filtrati e gli oli di frantoio che cominciano a crearsi il proprio spazio nel mercato”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 18

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