Dal prezzo al concetto di premium, dal biologico al Km zero, dalla sostenibilità ambientale ed etica delle filiere, fino al free from e al rich in, anche i prodotti a marchio del distributore devono sottostare alle dinamiche cui sono soggette le referenze delle marche industriali. Questo in estrema sintesi il messaggio lanciato durante il convegno “Marca del Distributore alla sfida dei nuovi processi di acquisto” che ha aperto la tredicesima edizione di Marca, l’expo organizzata in collaborazione con Adm e dedicata alle private label, in programma oggi e domani alla Fiera di Bologna. Un’evoluzione, un nuovo paradigma, che si possono sintetizzare nel passaggio da private label a marca del distributore: non una semplice questione semantica, ma un vero e proprio cambio di posizionamento. Se fino a ieri la marca commerciale esprimeva solo un’opportunità di convenienza, ora identifica un mondo di valori, di diversificazione dell’offerta e di innovazione che le hanno fatto conquistare un nuovo spazio e un ruolo guida nel panorama del largo consumo.
Numeri in crescita
I dati del Rapporto Marca 2017 dicono che dopo un 2015 in chiaroscuro, l’anno scorso i prodotti a marchio dei retailer sono cresciuti dell’1,7% a valore e dello 0,2% a volume, raggiungendo una quota di mercato del 18,5%. A settembre scorso, il fatturato nei canali ipermercati, supermercati e libero servizio ha raggiunto i 9,76 miliardi di euro, con una particolare penetrazione nel canale discount nel quale la MDD ha raggiunto il 54% di quota.
Spicca il dato delle referenze premium: i consumatori acquistano sempre più prodotti MDD del segmento alta qualità, dove il bio si è messo in evidenza con un +16,1% a valore e +14,4% a volume. Parallelamente, si registra un ampliamento dell’assortimento di prodotti MDD in tutti i canali distributivi per offrire una maggiore varietà ai consumatori: in particolare nei supermercati (1415 referenze, +49 rispetto al 2015) nel libero servizio (799, +40) e negli ipermercati (2091, +6). Riprende anche la crescita della MDD nel Sud d’Italia: nel corso del 2016 il trend delle vendite (+0,6%) supera la media nazionale, anche se la strada per la convergenza risulta ancora lunga, in quanto la quota al Sud risulta del 13,2% contro il 18,5% del totale Italia.
Nuove logiche nel processo d’acquisto
“Le dinamiche dei prodotti a marchio del distributore si stanno evolvendo – ha detto l’amministratore delegato del Gruppo Vegè e presidente di Adm Giorgio Santambrogio – per fare vera innovazione bisogna innescare nuove strategie mentali d’acquisto nella testa dei consumatori. Non tutti i prodotti MDD sono di qualità – ha sottolineato – su questo fronte c’è ancora molto lavoro da fare, poi bisogna limitare le logiche promozionali e non seguire i marchi industriali nella corsa al ribasso dei prezzi. Inoltre, ci vuole onestà nei confronti del cliente – ha aggiunto Santambrogio – non possiamo ingannarlo, dobbiamo dargli informazioni corrette”. Altra ‘rivoluzione’ già in atto ma su cui bisognerà spingere di più è il posizionamento: un buon prodotto del distributore può costare anche più di uno industriale. Su questo fronte arrivano segnali positivi: nell’ultimo anno la pressione promozionale sulle private label è calata, mentre quella sui prodotti a marchio è salita.
E l’e-commerce? “È un modo per far uscire le referenze MDD dal circuito distributivo ristretto del retailer di riferimento – ha spiegato Santambrogio – ma il punto di vendita resta fondamentale e con esso il rapporto con il cliente. Per questo i punti di vendita devono cambiare e diventare più accoglienti e coinvolgenti: dobbiamo ridurre il numero di negozi e aumentare la loro attrattività”.
Le private label creano e acquistano valore
Giuseppe Minoia e Gianluca Nardone hanno presento una ricerca GfK secondo la quale in un clima di insicurezze diffuse, la Distribuzione moderna, comunica piacere e benessere nel fare la spesa per tutti i segmenti della popolazione, dai meno attrezzati culturalmente ed economicamente, ai più esperti e di buone risorse. Perché la Distribuzione moderna, riconoscono le persone che la frequentano, mai come oggi appare in grado di intercettare e soddisfare bisogni e attese, con prodotti di marca propria e di marca industriale, e con prezzi alla portata di tutti i portafogli. In questo quadro la MDD sta diventando un riferimento importante e assume i valori e la reputazione dell’insegna. Viene sempre più considerata come una marca a tutti gli effetti, con degli specifici plus: ottimo rapporto qualità-prezzo, ampiezza dell’offerta anche nei segmenti più innovativi e premium, un suo ruolo positivo per la crescita del Paese. Il contatto diretto con il produttore-distributore, l’insegna stessa, diventa la filosofia della marca, un orientamento di rilievo per tutti i segmenti di responsabili d’acquisto. Un prodotto, infine, con ulteriori prospettive di crescita: il 78% degli italiani si dichiara propenso ad acquistare referenze private label.
“Il successo che la MDD ha riscosso nel 2016 è il risultato di una straordinaria attività di progettazione e di sviluppo che la distribuzione ha saputo realizzare, in particolare nell’universo del premium – ha detto Guido Cristini docente di marketing all’Università di Parma – dove i fattori di scelta del consumatore sono la qualità, l’innovazione, la sostenibilità e la varietà, in questo senso le private label premium rappresentano una significativa opportunità per piccole imprese industriali che possono così fare conoscere al grande pubblico quei giacimenti di qualità, di eccellenza e di sostenibilità che altrimenti sarebbero confinati unicamente in micro territori, secondo modalità e logiche artigianali”.
Coop: avanti tutta con i prodotti a marchio
“Oggi abbiamo una quota di MDD a valore del 26%, il nostro obiettivo per i prossimi tre anni è raggiungere il 30% con un importante investimento che porterà al lancio di circa 400 nuovi prodotti a marchio”. Ha le idee molto chiare in fatto di private label Marco Pedroni di Coop Italia, svelando le strategie dell’insegna per i prossimi anni. “Non me ne vogliano i colleghi – ha continuato Pedroni – ma siamo da sempre un punto di riferimento per i prodotti a marchio e vogliamo continuare a esserlo”.
