Marketing e pubblicità si fanno via cellulare

Alzi la mano chi non usa il cellulare per inviare Sms su questioni private o di lavoro. Ma a questo comune utilizzo si va sempre più affiancando un impiego di tipo commerciale e promozionale: secondo il rapporto Mobile marketing&service del Politecnico di Milano, gli sms inoltrati dalle aziende per comunicare con i consumatori quest’anno in Italia sfioreranno quota un miliardo. Il settore, che pure può essere considerato ancora in fase embrionale, ha raggiunto un fatturato di 67 milioni di euro, in crescita del 26% rispetto al 2007. Dalla ricerca del Politecnico emerge infatti un notevole incremento del numero di aziende e pubbliche amministrazioni che hanno cominciato a utilizzare questi strumenti innovativi di marketing. Il motivo è da ricercare soprattutto nel notevole miglioramento del livello tecnologico delle reti e dei telefoni e nel rafforzamento delle competenze di molti operatori.

Le diverse tipologie
Fondamentale però risulta comprendere cosa si intende esattamente con Mobile marketing&service, che in realtà è una categoria nella quale sono ricomprese tecnologie e strategie diverse tra loro. La prima fondamentale distinzione da effettuare è tra mobile marketing e mobile service. Nella prima definizione sono ricomprese tutte le attività di sollecitazione all’acquisto di un prodotto o servizio (marketing, advertising e promozioni). La seconda fa invece riferimento a tutti quei servizi volti a mantenere/creare la relazione con il cliente (supporto prevendita, vendita e comunicazione postvendita). Il mobile advertising, in particolare, va ormai oltre la semplice pubblicità via Sms (o Mms), che pure rimane la forma maggiormente utilizzata in Italia. La crescente diffusione del numero di utenti del web via telefonino favorisce infatti la popolarità del display advertising (i banner all’interno dei portali mobile). Una nuova opportunità proviene anche dallo sviluppo degli applicativi client (sorta di software installabili sul cellulare legati a brand o aziende).

Un mercato ancora embrionale
Nonostante le differenze, il mobile marketing&service è riconosciuto nel suo complesso come uno strumento in grado di raggiungere l’intera platea dei consumatori, garantendo al tempo stesso un elevato livello di targetizzazione. I numeri citati in precedenza dimostrano come questo mercato sia ancora in fase embrionale, considerando il potenziale di 47 milioni di utenti della telefonia cellulare italiana. Nel prossimo triennio è attesa però una crescita di una certa consistenza: secondo Antonio Baldassarri, responsabile marketing Vas mobile di Telecom Italia, è lecito attendersi un incremento del settore del 30-40% annuo da qui al 2011. Attualmente alcuni comparti produttivi sono però più avanti rispetto ad altri: nel mobile service i settori che mostrano l’atteggiamento più dinamico sono la finanza e l’editoria, mentre al contrario esistono pochi casi di successo nell’horeca, nel retail e nel largo consumo. Un sondaggio del Politecnico su 100 direttori marketing di importanti imprese italiane ha invece rilevato una diffusione abbastanza bassa del mobile marketing: il 64% dichiara di non aver mai utilizzato il canale mobile per campagne pubblicitarie. Tra questi ultimi il 58% non sa se lo utilizzerà in futuro e solo il 20% dichiara di volerlo sperimentare. Esistono insomma delle barriere all’adozione delle soluzioni mobile nel marketing; in particolare spiccano la scarsa conoscenza delle opportunità di questa piattaforma (48%), la bassa efficacia percepita (28%) e la mancanza di competenze interne adeguate (25%).

I casi di successo
Gli esempi di successo comunque non mancano. Tra questi spicca il caso dell’azienda sudtirolese Thun, un’impresa di medie dimensioni (un fatturato intorno ai 220 milioni euro) produttrice di piccoli oggetti da regalo in ceramica. Thun ha messo in piedi una vera e propria community che fa largo uso della comunicazione via mobile: gli utenti profilati nel nostro paese sono ben 120.000, che nel corso del 2008 hanno ricevuto ben un milione di Sms. Di questi 700.000 sono stati una sorta di remind per occasioni speciali (Pasqua, San Valentino ma anche il compleanno del coniuge); in altri 100.000 messaggi sono state inviate delle immagini digitali, e ben 200.000 Sms hanno riguardato promozioni o iniziative dei negozi a livello locale. Secondo Marco Piroli, direttore marketing di Thun, « Questo significa che il 20% dei nostri sms viene inviato agli utenti su richiesta esplicita dei negozianti della nostra rete in franchising, ma il nostro auspicio è che in futuro questa percentuale possa ulteriormente aumentare». Anche una multinazionale come Coca Cola ha imparato a fare un massiccio utilizzo del canale mobile, anche per inseguire il suo target più importante, ovvero i giovani. Il mega-concerto di Piazza san Giovanni della scorsa estate è stato organizzato anche grazie a un uso intenso degli Sms, come spiega Andrea Airoldi di Coca Cola Italia: «Durante l’estate i teen-ager sono sempre in vacanza e dunque lontani sia dalla tv che dal pc. L’unico maniera per raggiungerli è appunto il telefonino». .