La campagna Lidl Surprises ha vinto il premio Marketing Week's Visionary Marketer of the Year per il 2016, e dietro il successo dell'operazione c'è Arnd Pickhardt, alla guida del marketing UK di Lidl dal 2011 fino al 2015, quando ha ottenuto la posizione per la Germania. In questo breve lasso di tempo infatti il retailer ha conquistato il 2,4% di quote di mercato passando dal 2,5% del 2011 al 4,4% nel 2015. E nel periodo di 12 settimane precdente al 17 luglio 2015 Lidl ha toccato una quota di mercato del 4,5% ed è il retailer grocery con la più consistente crescita nelle vendite, +12,5%, secondo Kantar Worldpanel. Aldi è cresciuto nell'11% nello stesso periodo, e insieme a Lidl oggi controlla il 10,7% del mercato discount in UK. È la stessa percentuale di Morrisons, il quale ha perso quote di mercato, come anche Tesco, Asda e Sainsbury's.
Lo scatto del retailer tedesco è avvenuto grazie alla conquista delle classi medie in UK, tutti clienti "rubati" alle insegne leader di mercato e che hanno acquistato i vini, le code di aragosta e le bistecche di bovino giapponese waygu di Lidl, promosse con la campagna Lidl Surprises. Non più discount ma retailer rispettato, al pari delle insegne leader.
Lo spot presenta un mercato di strada con le classiche bancarelle da farmers' market, dove i frequentatori assaggiano e acquistano. Alla fine viene detto loro che si tratta di prodotti venduti da Lidl, i quali si conquistano la fiducia dei consumatori. L'obiettivo non erano le classi medie, bensì tutti coloro che avevano frainteso il marchio, indipendentemente dalla loro classe sociale di appartenenza, o dal reddito. Spostare l'attenzione sulle reali caratteristiche dei prodotti in assortimento. Per l'ideazione e la realizzazione della campagna è stato cruciale il background di Pickhardt, che ha fatto la gavetta in negozio, giorno dopo giorno a vendere i prodotti e parlare con i consumatori. Anche da questa esperienza passa la strategia di apertura di Lidl, i cui dipendenti sono incoraggiati a esprimere il proprio punto di vista indipendentemente dal ruolo che coprono.
La strategia di Lidl in UK per il prossimo futuro prevede un'intenso piano di nuove aperture, per passare dagli attuali 630 pdv a 1.500. La sfida per Pickhardt in Germania sarà molto diversa rispetto allo UK, poiché qui Lidl è presente con 3.000 pdv.
