Come ci si distingue dai competitor? Secondo Antonella Baggini, corporate affairs manager di Mars
Italia, con tre fattori: "Innovazione, comunicazione,
qualità dei prodotti. L'adozione della filosofia dell'alta
qualità, abbinata a capacità d'innovazione e supportata da una chiara comunicazione al consumatore,
rappresenta il fattore propulsivo di Mars, che vuole
essere protagonista nell'elevare la qualità alimentare,
garantendo prodotti buoni e sicuri al consumatore".
Che cosa prevedete per il prossimo anno sia per
il Gruppo sia per i mercati di riferimento, in Italia
e all'estero?
Ad oggi, le previsioni per il 2010 si possono mantene-
re in linea con i confortanti risultati degli ultimi mesi del
2009, sebbene il mercato sia in una fase di particolare
monitoraggio della risposta del consumatore, sia in
termini di fiducia sia di potere d'acquisto. Mars è riuscito a mantenere un trend positivo e prevede di chiudere il bilancio 2009 in attivo, nonostante il contesto
di crisi che l'economia globale sta ancora sperimentando. Senza dubbio il 2009 è stato un anno difficile
per i consumi, compresi quelli alimentari. Il settore del
petcare è quello che ne ha risentito meno e che ha
registrato, anche per Mars, le migliori performance. Il
mercato degli snack ha maggiormente sofferto della
contrazione degli acquisti d'impulso, specialmente
nei canali “out of home”; tuttavia, questa tipologia di
prodotti, in un momento di recessione e stagnazione
dei consumi alimentari, riveste un ruolo gratificante e
di affezione e, spesso, supportando il ruolo di traino
delle singole marche, può fungere da stimolo al consumo. Questo è l'obiettivo principale di Mars per il
prossimo anno.
Quali criticità e opportunità vedete nei vostri mercati di riferimento, a partire dal food?
Si tratta di un mercato in costante evoluzione: obiettivo di Mars non è semplicemente stare al passo,
ma cercare di anticipare le tendenze, interpretare i
cambiamenti e definire i comportamenti emergenti per
calibrare l'offerta senza tradire l'identità di marca.
In termini di opportunità, mentre si va consolidando
la propensione a un “goloso equilibrio”, legata ad
alimenti appaganti dal punto di vista organolettico
e soddisfacenti dal punto di vista nutrizionale, Mars
insisterà nella ricerca e nello sviluppo di innovazioni
di prodotto e propone prodotti che sappiano offrire
la massima qualità in termini di gusto e piacere ed
è altresì attento al valore nutrizionale dell'alimento,
alla qualità degli ingredienti e a un corretto regime
alimentare. In questa direzione, il Gruppo continuerà a supportare l'offerta di prodotti nutrizionalmente equilibrati promuovendo sempre un consumo informato e consapevole.
E nel petfood?
Lo stesso impegno verso l'equilibrio e la qualità nutrizionale verrà profuso nel mercato del petfood. Oggi, i pet owner tendono a considerare l'animale da compagnia un componente della famiglia a tutti gli effetti e preferiscono scegliere il prodotto alimentare “giusto”, con particolare considerazione all'età e alle esigenze specifiche dell'animale. La proposta di prodotti ad alto valore aggiunto, insieme al maggior contenuto di servizio, continuerà a essere il driver del Gruppo in questo settore. Le criticità del settore sono essenzialmente quelle di una congiuntura economica ancora di crisi, dinamiche di mercato che inaspriscono la concorrenza e incidono sulla marginalità, le leve del prezzo e della promozionalità spesso utilizzate come unica soluzione di breve periodo per fronteggiare le problematicità di business. All'azienda di marca, come Mars, spetta invece il compito di innovare e sviluppare nuovi prodotti/servizi e i relativi consumi, con un accurato studio del mercato per andare incontro alle reali esigenze dei consumatori.
Il consumatore privilegia sempre più acquisti in promozione, al discount e di Pl. Qual è la risposta che dovrebbe dare un'azienda di marca per contrastare questo trend?
Al di là dell'attenzione al prezzo, il consumatore dimostra, da un lato, una forte predilizione per le marche, legame fondato su una condivisione di gusto e valori, dall'altro è molto recettivo alle nuove proposte, è curioso di sperimentare. Per contrastare la tendenza “discount”, dunque, un altro importante strumento per un Gruppo come Mars, che gode di un'alta consumer loyalty, è quello di offrire costantemente nuovi plus che rinnovino e approfondiscano l'ampiezza di gamma e rappresentino un'innovazione reale tesa a soddisfare le esigenze emergenti del consumatore.
Prevedete evoluzioni positive nei rapporti con la gdo, soprattutto in termini di promozioni, contrattualistica e rapida introduzione sugli scaffali delle innovazioni di prodotto?
Le principali aree di cooperazione con il trade riguardano lo sviluppo del category management nel pet care e del display di impulso negli snack al cioccolato, fondamentali leve di crescita per categorie caratterizzate da diversi comportamenti d'acquisto. Stiamo rafforzando tutte le attività volte a sostenere la visibilità dei nostri marchi nel punto di vendita sia in collaborazione con il trade sia tramite eventi promozionali a tema nei picchi di alta stagionalità del cioccolato tramite iniziative di categoria che promuovano l'attrattività e la redditività dello scaffale pet care. Un'altra importantissima area di cooperazione è una rapida introduzione dell'innovazione, motore della crescita, rispetto alla quale i distributori più attenti manifestano un approccio sempre più collaborativo.
Un'opinione comune degli osservatori è che lo spazio per i follower si sia drasticamente ridotto. In quali mercati siete leader e in quali puntate a diventarlo?
Mars è tra i leader del settore petcare, con una quota che si aggira intorno al 23% e un andamento mediamente superiore rispetto a quello del mercato. Anche nel mercato degli snack al cioccolato e del mercato etnico abbiamo una forte quota mercato che ci colloca tra i leader di riferimento.
Moltiplicazione dei canali televisivi e diffusione del web: come cambia l'approccio alla comunicazione?
Crediamo molto nel ruolo strategico di media più innovativi -da internet fino ad azioni di “guerrilla marketing”- e nel coinvolgimento del consumatore in un'esperienza memorabile del mondo dei nostri brand. Per questo, per esempio, abbiamo lanciato My M&M'S, il primo prodotto dell'industria alimentare completamente personalizzabile nei colori e nei messaggi, oggi tramite web (www.mymms.it). E, per far vivere le atmosfere colorate e divertenti di M&M'S a tutti gli appassionati, l'anno scorso abbiamo realizzato a Milano il primo temporary shop italiano dedicato alle famose lenti al cioccolato. O ancora, per parlare anche di petfood, siamo stati i promotori di Mi loves dogs coinvolgendo la marca Cesar e il centro di Milano che, per una settimana, è diventato dog friendly: un'operazione a 360° composta da tantissime iniziative volte a valorizzare in modo innovativo, creativo ed emozionale il legame tra dog e dog lovers. Ma sicuramente il web e la comunicazione web 2.0 stanno assumendo sempre maggior importanza. Anche Mars conta sulle potenzialità della rete e si sta avviando a creare contenuti pensati per la rete, tesi a imbastire un colloquio con il consumatore in cui quest'ultimo sia protagonista e interlocutore. In Italia, si è iniziato ottimizzando e aggiornando i siti esistenti, sempre più interattivi, user friendly e di relazione. Ne è un esempio il nuovo M&M's® street, website dedicato alle lenti colorate che punta sul coinvolgimento del consumatore attraverso un design frizzante e dinamico e un effetto fortemente realistico e di entertainment. M&M's® street è un vero e proprio quartiere ricco di vita e divertimento, ricreato in 3D, live action e grafica, dove gli utenti potranno interagire come mai prima d'ora con il coloratissimo mondo M&M's.
Quanto sono importanti le promozioni in-store?
Pianifichiamo costantemente una serie di attività in-store e promozionali che ci danno l'opportunità di incontrare e coinvolgere in maniera semplice e diretta il consumatore e sono un momento veramente importante di confronto e informazione. Promuovere e ampliare la conoscenza e la prova della marca, incentivarne un consumo consapevole da parte dell'utente, premiare la fedeltà e, naturalmente, favorire la vendita sono gli obiettivi primari di questa attività ancora molto importante per il legame emotivo che permette di costruire con il pubblico.
