Megamark: l’obiettivo è capire i clienti

Una rete alimentare formata da oltre 500 supermercati, tra diretti e affiliati, attiva nel sud (Puglia, Campania, Molise, Basilicata e Calabria), con cinque insegne -Famila, Iperfamila, Dok, A&O e Sunrise, firma per la prossimità-, che nel loro complesso nel 2016 hanno generato un fatturato superiore a 1,250 miliardi di euro: questi numeri caratterizzano l’attività al dettaglio food di Megamark (Selex). “Siamo una galassia di esperienze e professionalità, che opera in un business focalizzato sui volumi, ma che si distingue per il focus sulla distintività e identità delle nostre insegne a livello di offerta e di attenzione alle persone, collaboratori o consumatori che siano”, spiega il Cavaliere Giovanni Pomarico. Affermazioni che si traducono in format di vendita, efficienti e attraenti. “Ampiezza di offerta e convenienza, ma non primi prezzi, qualità, praticità e comodità, in ambienti luminosi e facili da percorrere: questi gli elementi sui quali abbiamo costruito la caratterizzazione dei nostri format”, racconta Francesco Pomarico, direttore generale di Megamark. Con questo obiettivo in mente, da tempo è in atto un processo di revisione delle categorie che tiene conto delle ultime tendenze in fatto di alimentazione. “Ogni anno revisioniamo circa 80 categorie, creando assortimenti cluster per tipologie simili di negozi -spiega Moreno Bellinzona, direttore vendite del gruppo, dal quale dipende una squadra di category manager-. E il risultato è il progressivo sviluppo di quelle categorie con trend positivi, come farine, prodotti bio e del territorio, m anche il mondo legato alla salute, come il senza glutine, in negozi fortemente orientati ai freschi”.

In questo contesto, il supermercato Famila di Nocattari (Ba) testimonia bene queste dichiarazioni: su una superficie di 1.250 mq, con 11.000 referenze, i freschi, ovviamente inseriti nella corsia centrale, incidono sulle vendite per il 55%. “Il negozio è stato aperto due anni fa, il tempo corretto perchè i consumatori imparino a conoscere bene il supermercato -chiarisce Bellinzona-: infatti oggi il negozio ha triplicato il suo fatturato (da 75.000 euro), senza una grande pressione promozionale, ma agendo con continuità sugli elementi che consideriamo chiave: prodotti fatti da noi, dalle focacce al pane, presentati in banchi ampi dotati anche di forno, frutta e verdura della zona, pescato locale, anche se in banchi di dimensioni contenute. Allo stesso tempo, crescono anche i prodotti ricettati: in pescheria troviamo prodotti preparati instore, cui si aggiunge il sushi, offerto una volta alla settimana e realizzato da un artigiano locale molto richiesto nella zona-prosegue Bellinzona-. In macelleria stiamo progressivamente inserendo referenze “ready to cook”, evidenziate dal bollino “Nostra preparazione”, in un’offerta dal posizionamento elevato visto che propone anche carni premium e locali”.

Un aspetto importante nella personalizzazione dei singoli negozi riguarda il ruolo dei direttori delle singole filiali che hanno la possibilità di organizzare iniziative promozionali ad hoc, all’interno di un assortimento planogrammato dalla sede centrale. Il risultato è che, nel Famila di Nocattari, la responsabile Marilisa Procaccio (30 anni di vita da super: “È dura, ma è la mia vita: ogni giorno ci sono novità”, dice) si è inventata la distribuzione di ricette sfiziose per il pranzo della domenica o per occasioni particolari (Pasqua, compleanni, feste e anniversari) così come ha creato, lungo il corridoio centrale, una serie di promozioni che suggeriscono abbinamenti con referenze tra loro complementari: di fatto i prodotti coinvolti raggiungono rotazioni interessanti, decisamente di maggior impatto rispetto a quando il prodotto rimane a scaffale.

Un analogo lavoro di personalizzazione, è stato implementato nella rete dei Supermercati Dok, di metratura ridotta rispetto ai Famila e situati nei centri storici. In particolare, quello di Bari di via Crispi (900 mq, 8.500 sku) focalizzato sulle logiche di prossimità sta testando con successo un concetto di eCommerce, con consegne a domicilio che possono essere ordinate da piattaforma, smartphone e instore. “Si tratta di un servizio in crescita e sempre più richiesto -spiega il direttore Emanuele Tritone-: oggi siamo a 200 spese a settimana, con scontrini in aumento, al punto che abbiamo anche iniziato a chiedere un contributo minimo, per le spese sotto i 40 euro. Ma siamo certi che non si tratti di una soglia che disincentiverà i clienti al servizio. Anzi”.

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