Multitarget e multiformat: sono questi i concetti che individuano il percorso lungo il quale nel 2009 e, ancor più nel 2010, Coop intende muoversi per rispondere in maniera più puntuale al consumatore, come chiarisce bene Vincenzo Tassinari, presidente del Consiglio di gestione di Coop. “Da sempre ci rivolgiamo ad un ampio e articolato target di consumatori. In questa società multitarget il nostro principale obiettivo è quello di servire i clienti ad un livello territoriale nazionale il più capillare ed esteso possibile, attraverso format di vendita articolati in modo da soddisfare i bisogni dei clienti sia nelle grandi città che nei piccoli centri, fino ad arrivare alle piccole comunità montane. Come mi piace dire, dalla Val di Noto alla Val di Fiemme”.
Gli effetti della crisi?
Con un core target che supera i 7 milioni di clienti soci, Coop è particolarmente attenta anche alle esigenze di soggetti diversi sia per condizioni di reddito che per stile di vita e di consumo. Una quota non marginale di nostri clienti sta subendo l'attuale crisi economica con un duro impatto sul reddito disponibile e, di conseguenza, anche sulle capacità di far fronte alle spese quotidiane. Negli ultimi mesi abbiamo registrato una significativa flessione dei consumi e una riduzione della frequenza di spesa, che stiamo cercando di mitigare con iniziative di convenienza mirate sui prodotti di prima necessità e sulle nostre Pl. Questo, al fine di mantenere alto il livello dei valori di Coop, che i nostri soci, soprattutto giovani, intendono perseguire anche nei loro atti di acquisto. Per quello che riguarda il prossimo anno, le previsioni non sono rosee: stiamo elaborando i nostri budget prevedendo consumi food a -0,2% e non food a -1,7% sul 2009. La crisi c'è, eccome, e servirebbero politiche economiche più decise nell'indirizzo della ripresa dei consumi.
Format: nuove sperimentazioni in vista?
L'orientamento multitarget ha come conseguenza la scelta di proporsi sul mercato come un sistema distributivo “multiformat”. Il modello di sviluppo di Coop è adattivo rispetto al territorio, con store che spaziano dai piccoli negozi di vicinato agli ipermercati di grandi dimensioni, con una rete strutturata di format diversi, caratterizzati da una proposta commerciale articolata, per poter offrire alternative di spesa e di assortimento sia alimentare sia non alimentare. Attualmente, abbiamo avviato nuovi format per presidiare con maggiore capillarità i centri città e, allo stesso tempo, integrare le esperienze della grande distribuzione con altri servizi. Già oggi Coop Salute e Coop Voce rappresentano integrazioni di questo genere, ma ne abbiamo altre, come la ristorazione e le librerie, senza dimenticare la partnership al 40% con Eataly. Inoltre, abbiamo sperimentato punti di vendita capaci di offrire un buon servizio, con strutture di costi più snelle sia a monte che a valle, in modo da ridurre i costi di funzionamento a fronte di un buon livello di servizio. Innovazione e sperimentazione a tutto campo sono le chiavi sulle quali opereremo fortemente per il rafforzamento della nostra presenza sul mercato.
Su quali tipologie di vendita punta la strategia di sviluppo?
Il piano di sviluppo di Coop è significativamente orientato verso il Sud con l'apertura di sei nuovi ipermercati, in aree dove importanti distributori hanno deciso di abbandonare o di interrompere la loro espansione. Da questo punto di vista sono state significative le ultime aperture in Sicilia e la recente acquisizione di ipermercati Carrefour in Puglia e Basilicata che stiamo trasformando in Ipercoop. Il nostro piano di sviluppo 2009-2011 prevede l'apertura di 66 tra super e superette, con un piano di investimenti di circa 2 miliardi e la previsione di un aumento della quota di mercato di circa 2 punti. Per quanto riguarda i nuovi servizi, con ormai 95 Coop Salute e oltre 400.000 attivazioni abbiamo dimostrato che, pur in un ambito limitato di liberalizzazioni, si può raggiungere il punto di equilibrio economico con soddisfazione del consumatore e, degno di nota, calmierando i prezzi come fondamento delle liberalizzazioni. Oltre ad avere in fase di implementazione nuove tecnologie e servizi web, stiamo riflettendo sull'utilizzo della rete per gestire i cataloghi interattivi, in particolare per i prodotti non food, per i quali stiamo già facendo test in alcuni store. Tutto questo perché siamo convinti che la crisi porterà ad una nuova cultura di consumo: per noi, si tratta di interpretarla come opportunità/necessità di ampliare la nostra offerta e di intercettare nuove fasce di consumatori, oltre che fidelizzare maggiormente quelle che già abbiamo. Tutto ciò nella vocazione storica della Coop: far crescere cooperazione e cooperatori.
Quali cambiamenti nell'offerta occorrono per stare dalla parte dei consumatori?
Stiamo assistendo ad una vera e propria polarizzazione dei consumi. Da una parte, cresce il consumo dei prodotti basici e delle materie prime per la preparazione dei piatti, dall'altra si stanno sviluppando importanti nicchie nell'area dei prodotti di alta qualità, tipici e delle specialità. Nello specifico, Coop sta coprendo queste nicchie prevalentemente attraverso lo sviluppo della linea Fiorfiore a marchio Coop che sta crescendo molto bene (+18%). Per quanto riguarda i settori in maggiore difficoltà, si tratta prevalentemente del non food, del tessile, dei prodotti di elettronica di consumo, settori nei quali, in questi ultimi due anni, i clienti hanno significativamente ridotto la propensione all'acquisto; sarà necessario, dunque, rifocalizzare l'offerta su un nuovo modello più coerente alla situazione e puntare sull'innovazione fondamentale per il rilancio. Per quello che riguarda il focus delle nostre politiche commerciali, per il 2010 riconfermeremo la politica “Dalla tua parte noi”, un'iniziativa che, come dimostrano i risultati positivi del 2009, è stata apprezzata dai nostri consumatori in quanto solidale verso i problemi di perdita di reale capacità d'acquisto di beni e servizi, che hanno intaccato anche l'area che fino ad oggi pareva intoccabile, quella dei prodotti di largo e generale consumo alimentare. Le imprese leader debbono dimostrare, proprio in questi momenti, di stare dalla parte dei loro clienti consumatori.
Qual è il competitor straniero che ha meglio gestito l'attuale congiuntura?
In generale le insegne da noi osservate si sono mosse in due direzioni: in primo luogo hanno rafforzato la proposta di convenienza, in particolare sui marchi propri, con riposizionamenti (es. Mercadona) e sviluppo di nuove linee prodotto dedicate (come, ad esempio, Tesco). Una seconda direzione è stata quella di soddisfare nuove esigenze di consumo che la crisi ha fatto emergere, in primo luogo, la necessità del cliente di risparmiare pur tutelando il proprio tenore di vita. Si tratta di intercettare consumi normalmente coperti da altri canali distributivi quali l'Horeca o da marchi/canali premium. La sensazione è che chi ha puntato su questi fattori stia ottenendo i risultati migliori e uscirà rafforzato da questa situazione di crisi. Una mia osservazione riguarda però tutta la distribuzione moderna italiana. Occorre che ognuno punti alla propria distintività, alla propria “personalità”, attraverso la quale convincere i consumatori ad entrare nei negozi con le nostre insegne. Smettiamola di “copiarci”, di fare, in ultima analisi, tutti la stessa cosa. Un'ottima scuola di retailing differenziato a mio parere è quella statunitense, dove Wal-Mart il gigante da 270 miliardi di dollari, non ha “ucciso” tutti i concorrenti: Wegmans, Dorothy Lane, Trader Joe's e Meyers sono ottime catene distributive che riescono, con la loro distintività, non solo a sopravvivere, ma anche ad avere buona redditività e buona potenzialità di sviluppo. Questa è una chiave per il retailer italiano del futuro: diventare marca “insegna” a tutti gli effetti e su questa base sviluppare le proprie politiche distintive e differenziate.
In definitiva, come si uscirà da questa crisi?
Tutti dicono che da questa crisi si uscirà diversi. Allora occorre discontinuità, un cambio di passo nel nostro modo di fare impresa distributiva. È finito un ciclo di oltre 20 anni di lusinghieri risultati. Chi guarda indietro a questi successi, a mio parere, ha perso. Coop sta mettendocela tutta, stiamo lavorando per un significativo processo di cambiamento: dalla “governance” ai processi operativi e commerciali. Già nel 2010 ci presenteremo sul mercato con importanti proposte innovative: una Coop diversa, più veloce, efficiente e tempestiva nel cogliere opportunità e farle cogliere ai nostri consumatori. Sono ottimista, ce la faremo e questo sarebbe un buon segno non solo per noi, ma anche per il Paese che mai come in questo momento ha bisogno di soggetti imprenditoriali che si rimbocchino le maniche per dare reali e significative risposte di cambiamento e alla modernizzazione del Paese.
