Obiettivo distintività

Tra cambiamenti sociali in atto e un retail che sta cercando di interpretarli, anche il vino vive un passaggio verso la sua maturazione nel canale della gdo. Esaurita la spinta iniziale delle vendite, dovuta alla novità del debutto e a una certa democratizzazione del prodotto, uscito dalle logiche del dettaglio specializzato, ora il vino rallenta la sua corsa e l’offerta si qualifica. Guardando ai dati Infoscan sul totale Italia iper+super+Lsp+discount, nel 2017, le vendite di vino confezionato hanno mostrato una flessione molto lieve a volume (-0,2%), ma un incremento a valore dell’1,9%, dovuto a un aumento del prezzo medio/litro. Segmentando questo dato per formato/tipologia, emerge una divaricazione tra l’andamento delle bottiglie da 0,75 l (che crescono dell’1,1% a volume e del 3,4% a valore) e gli altri formati, i brik e i bottiglioni/dame, le cui vendite sono invece in flessione.

“Il vino si confronta con la realtà del Paese -dichiara Virginio Romano, business insight director di Iri e coordinatore della ricerca elaborata dall’istituto di ricerca per Vinitaly-: il suo consumo è in calo per ragioni anagrafiche e per i nuovi stili di vita e, quindi, ora per la distribuzione è tempo di scommettere sul valore del prodotto, sapendo interpretare la ricerca e la voglia di novità dei consumatori italiani”. Così dopo la fase dell’allargamento dell’offerta, oggi è tempo di semplificazione, di cogliere i segnali di cambiamento, anche sotto il profilo espositivo. “In un mondo in cui il concetto di marca non risulta determinante, l’obiettivo è quello di offrire al cliente una lettura dello scaffale quanto più possibile coerente e semplificata -dichiara Michele Martini, category manager settore beverage di Gruppo Poli-. Per questo il nostro approccio prevede una prima segmentazione in termini di vini bianchi e rossi e una ulteriore distinzione tra prodotti legati alla regione e viceversa referenze provenienti dal resto d’Italia o del mondo. Uno degli aspetti più importanti rimane comunque la selezione, in ottica qualitativa, delle tipologie di vino proposte e dei relativi produttori”.

Un referenziamento che percorre a ritroso il processo di scelta del consumatore, come spiega Paolo Paronzini, direttore marketing Unes: “Segmentiamo la nostra offerta di vini in base alle fasce prezzo per migliorare la leggibilità dello scaffale, riducendo il tempo medio impiegato nella scelta dell’etichetta, valore sempre più importante per quanto riguarda la spesa. In sostanza il nostro scaffale risponde alla classica domanda se bianco o rosso e, successivamente, a quella importantissima sul livello di spesa che il consumatore può affrontare -precisa Paronzini-. La nostra politica Edlp e l’assenza di promozioni ci permette di tessere un dialogo chiaro con il consumatore”.

Proprio il dialogo, la capacità di raccontare caratteristiche del prodotto e abbinamenti, è uno dei fattori determinanti di una proposta vinicola in gdo. “Il nostro display -dichiara Filippo Bianchini, buyer vino di Pac 2000 A- prevede una prima suddivisione tra i vini base e vini di qualità/spumanti. I vini di qualità sono suddivisi a loro volta per tipologia, al cui interno la suddivisione è per regione/zona geografica. Anche gli spumanti sono suddivisi per tipologia e per zona geografica. La criticità più rilevante riguarda il comunicare le giuste informazioni al cliente in uno degli scaffali più affollati e variegati di un supermercato. A tal proposito stiamo introducendo etichette ‘parlanti’ in quanto riportano anche indicazioni sulla cantina di produzione, sulle caratteristiche del vino e suggeriscono abbinamenti gastronomici”.

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