Il mercato degli articoli per
scrittura mostra una stabilità
delle vendite e fatturati in crescita.
Un segno evidente che i
consumi si stanno orientando
verso prodotti con performance
e quindi prezzi più alti.
A livello di segmenti, occorre
fare dei distinguo. Per i più tradizionali come matite e
penne a sfera, non ci sono crescite
né in numero di pezzi, né
in valore. Per i prodotti invece
più innovativi, a livello di design
e di funzioni d'uso, la risposta
del consumatore è positiva.
"I segmenti più dinamiciprecisa
Alberto Rey, direttore
marketing di Sanford Italysono
quelli dei roller, sia ad inchiostro
gel che liquido, degli
evidenziatori, dei correttori e
dei marcatori, mentre un declino
sensibile si riscontra nelle
penne a punta sintetica".
Maturità. Nella continua ricerca
di nicchie inesplorate, il mercato mostra una forte segmentazione
dell'offerta. "Questo
è il segnale -spiega Alberto
Mazza, direttore marketing e
comunicazione di Armand
Ugon- di un mercato maturo i
cui consumi rimarranno costanti
nel breve-medio termine.
Per questo Stabilo concentra
i suoi sforzi sull'appeal del
prodotto e sui suoi valori di
individualità/individualismo
tanto cari agli adolescenti, realizzando
molta ricerca sulla
forma, sull'evoluzione dei gusti,
sugli ambiti di consumo,
sui meccanismi di acquisto".
Nicchie. Per Pentel Italia il
consumatore sta imparando a distinguere meglio le caratteristiche
dei diversi prodotti. "In
particolare -precisa Massimo
Pezzera, responsabile marketing-
sono in declino tutti i
prodotti che non apportano
reali innovazioni tradotte in
valore aggiunto percepibile dal
consumatore, mentre crescono
le scritture di nicchia come le
penne per calligrafia, i marcatori
con varie punte e per impieghi
specifici, i portamine
con soluzioni di avanguardia
oppure penne con un design
ergonomico".
Innovazione. Secondo
Staedtler Italia il mercato è caratterizzato
da una sostanziale
stabilità e anche i segmenti più
innovativi degli ultimi anni,
come le penne a inchiostro liquido
e a inchiostro gel, sono
ormai maturi. "Per questo -
sottolinea Maurizio Basso, responsabile
marketing e pubblicità-
la nostra ricerca di innovazione
è focalizzata più sulla
funzione del prodotto che
sul suo aspetto esteriore. Lo
dimostra Staedtler Triplus,
una nuova gamma di prodotti
che offre il piacere di scrivere
senza fatica ed i vantaggi dei
nostri inchiostri speciali all'interno
di un unico design coerente
e omogeneo". Al rinnovo
della gamma Brio sta puntando anche Giochi Preziosi,
con la sua divisione Auguri
preziosi. "Si tratta -spiegano in
azienda- di una gamma che si
rivolge trasversalmente al mercato
casa, scuola e ufficio e che
verrà canalizzata in gdo, normal
trade e ingrosso".
Canalizzazione. I prodotti
più venduti da Staedtler Italia
in gdo sono tutti quelli che
ruotano intorno al pianeta
"grafite": matite, temperamatite,
mine, portamine, gomme.
"Il trend di vendite è in
continua crescita -aggiunge
Basso- per il duplice effetto
dato dall'espansione del canale
distributivo e dalla razionalizzazione
degli assortimenti.
Quello che riscontriamo tuttavia
è la tendenza a concentrare
l'offerta su poche marche leader,
espandendo ovunque possibile
la marca privata".
Ipermercati. Secondo i
produttori la qualità delle proposte
in gdo sta migliorando
così come l'ampiezza e la
profondità degli assortimenti.
"Gli ipermercati potrebbero
avvicinarsi al livello di offerta
del dettaglio specializzato -
puntualizza Marco Colombo,
direzione vendite gdo di Osama
Scrittura- a patto però che
sappiano coniugare bene l'offerta
di marca alla private label,
cosa che purtroppo non
sempre avviene". Sui rapporti
con la gdo interviene anche
Danilo Zapponi, responsabile
commerciale Italia di Universal,
che sottolinea la necessità
di una maggiore qualificazione
di buyer e retailer. Sull'andamento
del mercato aggiunge:
"Riscontriamo in particolare
una diminuzione per il pennarello
punta fine (Carioca Joy)
compensata da una maggiore
richiesta del pennarello maxi
punta (Carioca Jumbo) e dei
corredi scolastici".
Confronti. Sanford Italy sottolinea una generale superiorità
dell'offerta del canale
tradizionale rispetto al libero
servizio. "Da parte delle maggiori
catene tuttavia -dice Alberto Rey- si riscontra un'attenzione
maggiore alla definizione
degli assortimenti e
quindi una maggiore selezione
dei prodotti e delle marche".
Le vendite di Sanford Italy
nella gdo già da alcuni anni registrano
tassi di crescita superiori
al 20% e hanno portato
questo canale a diventare il secondo
in ordine di importanza
con una quota sul totale pari
al 22%.
Campagne. Anche in Koh
I Noor Italia il peso delle vendite
in gdo cresce costantemente,
e soprattutto si distribuisce
sempre meglio durante
l'anno. "Se in passato la campagna
scolastica rappresentava
oltre il 70% del fatturato annuo,
oggi -afferma Pierpaolo
Poli Cappelli, responsabile
marketing- anche grazie alle
diverse campagne attivate (natale,
ufficio, bimbo, …) e ad
assortimenti permanenti sempre
più ampi, questa percentuale
è scesa sotto il 50%".
Brand awareness. Ci sono
aziende che fanno della forza
del brand un punto fondamentale
della loro strategia.
Questo è il caso di Pelikan,
che, sottolineano all'ufficio
marketing "Punta su una storia
di 125 anni, fatta di qualità,
tradizione e innovazione".
Bic, sinonimo di biro di qualità
a basso costo, sta puntando
sull'innovazione di prodotto:
"Il lancio di Cristal Gel sottolineano
in azienda- risponde
alla ricerca di comfort,
piacere e scorrevolezza nella
scrittura ma perseguendo sempre
la politica di offrire un
prezzo ragionevole".
Gamme. La differenziazione
di gamma e la targettizzazione
dell'offerta sono fondamentali.
In questo ambito
si può segnalare la diversificazione
di portafoglio compiuta
da Mondial Lus: "La nostra
offerta è articolata in
quattro gamme -scrittura, colore,
temperamatite e accessori-
per scuola, casa e ufficio",
spiega Giulia Legnani,
dell'ufficio marketing-commerciale.
Al mondo dei bambini
si rivolge specificamente
Fila con Giotto, che ora pensa
anche alla prima infanzia:
"Giotto be-bè è la prima linea
di colori completa e sicura
per dare libero sfogo alla
creatività dei bambini dai 2
anni in su", dicono all'ufficio
marketing aziendale.
