Per le bevande un display centrato sui consumatori

Quello delle acque minerali e delle bevande analcoliche è un reparto che deve fare i conti con grandi volumi e, quindi, con problematiche di gestione dell’assortimento non indifferenti. Per il mercato dell’acqua minerale confezionata il volume totale oscilla a seconda dell’andamento stagionale più o meno favorevole, ma ha superato negli ultimi anni i 12 miliardi di litri, di cui 7,6 miliardi di litri veicolati dalla gdo (9,3 miliardi di litri aggiungendo i discount), mentre nel caso delle bevande gassate e piatte siamo sui 3 miliardi di litri, di cui il 46% passa dai format moderni (il 58% includendo i discount). Le logiche del display nelle bevande analcoliche cambiano in funzione delle tipologie di prodotto. Per esempio: nel caso dell’acqua minerale siamo di fronte a una frammentazione di fonti e marchi, viceversa per i soft drink l’impatto della marca sugli scaffali è preponderante soprattutto nei segmenti cole e aranciate. Non è, comunque, un lavoro semplice proporre l’assortimento corretto in format diversi e in una determinata stagione, visto che per alcune categorie la stagionalità è elevata, tanto più se si estende il discorso alla marginalità dei prodotti, all’efficacia delle promozioni o all’importanza di una categoria rispetto all’altra anche in funzione del trend di mercato.

Mario Favaretto, direttore acquisti grocery di Unicomm ci fa un quadro dettagliato della situazione. “In generale il beverage chiude il 2017 con un’ottima performance a valore e ancor di più a volumi, tant’è che nel territorio in cui operiamo si registra una variazione vendite del +3,5% a valore e del +6,1% a volumi ( fonte Iri, geografia Nord-Est - I+S, anno mobile novembre 2017) con particolare evidenza in due aree merceologiche come l’acqua (+7,8%), e soprattutto le altre bevande piatte (latte di mandorla, di avena, di farro ecc. ) con un eccezionale +25,9%. Se per quanto riguarda l’acqua minerale le condizioni climatiche del periodo primaverile ed estivo sono state senz’altro una componente esogena favorevole e determinante per il consumo, la crescita delle ‘altre bevande piatte’ pur pesando soltanto l’1% complessivo, trova molte più spiegazioni nei cambiamenti di stile di vita e di consumi sempre più orientati alla naturalità e alla salute, in particolare nelle scelte nutrizionali, oltre che nelle necessità legate alle intolleranze. A tornare su un terreno positivo sono pure i succhi e nettari, peraltro ormai quasi del tutto destagionalizzati. Altra area merceologica di interesse è l’energy drink la cui performance del +4% è da analizzare più in profondità considerato che il ‘normale’ cresce soltanto dell’1,7% mentre è il raggruppamento ‘light’ ad aumentare di oltre il 41% rispetto all’anno precedente. Analogamente, e presumibilmente per gli stessi motivi, anche la contrazione delle bevande gassate in generale, con una diminuzione dell’1,7%, e delle cole in particolare (-3,5%) va reinterpretata considerate le contraddizioni intrinseche che nasconde: leggiamo infatti che nonostante la negatività complessiva delle gassate ci sono dei segmenti, pure con dimensioni rilevanti, che sono invece tendenzialmente piuttosto brillanti come la tonica (+7,5%) ed i cosiddetti ‘altri gusti’ (ginger, cedrata, cocktail ...) con un +11,5%; anche tra le cole mentre le tradizionali cedono del 5,3%, le ‘no zucchero’ evidenziano un discreto incremento del 3,1% ed arrivano a rappresentare ormai quasi un quarto del valore totale della categoria, che a sua volta vale oltre la metà del totale delle gassate”.

Logiche di assortimento in evoluzione. Secondo Guido Fioravanti, buyer beverage del Gruppo Gabrielli “nel caso di acque minerali, bevande gassate e succhi di frutta le categorie hanno un ruolo di routine, sia nei supermercati sia nei superstore/iper. Si tratta quindi di famiglie di prodotti che devono soddisfare i bisogni abitudinari del consumatore e che generano traffico nel punto di vendita. Per questo motivo nel layout merceologico vengono posizionate in zone limitrofe/nascoste e considerato l’elevato costo della movimentazione il più vicino possibile allo scarico merci. Lo spazio assegnato è in linea con le rotazioni e non sono previste sovraesposizioni. Questo aspetto genera difficoltà espositive sulle superfici di vendita più piccole. Il display merceologico è focalizzato sulla marginalità e l’assortimento è in linea con il mercato mentre il posizionamento prezzi è allineato rispetto alla concorrenza. Passando alle bevande piatte, nei supermercati hanno un ruolo di servizio. In questo caso soddisfano i bisogni accessori del consumatore per il quale l’immagine della categoria è di solo servizio. La categoria ha in definitiva una bassa rilevanza sia per il consumatore che per il distributore. Nel layout merceologico viene allocata nelle aree meno frequentate e lo spazio assegnato è minimizzato. L’assortimento è selettivo, focalizzato sull’ampiezza e con una profondità molto contenuta”.

“Noi stiamo tenendo conto di tutti i fattori di evoluzione del mercato nella configurazione dei nostri assortimenti” sottolinea il direttore acquisti di Unicomm “ed anche del perimetro espositivo della destinazione a scaffale specificatamente di ogni categoria, segmento e raggruppamento merceologico, rivisti e revisionati nei processi di category che non possono non valorizzare quanto esprime di buono il mercato ed individuare le opportunità di business che si presentano pur sempre, conciliandole con l’obiettivo della soddisfazione dalla parte del consumo”.

“L’assortimento è declinato in base al cluster del negozio (piccolo, medio, grande) con l’obiettivo di avere una proposta commerciale che risponde alle esigenze dei clienti -spiega Arnaldo Giavazzi, buyer bevande Crai-, coprendo tutti i segmenti. Inoltre, l’innovazione è un elemento positivo, soprattutto in termini di formulazione e di ingredienti in quanto oggi c’è una forte richiesta di prodotti salutari, con pochi zuccheri e con ingredienti e conservanti naturali”.

L'intero articolo su Gdoweek n. 2

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome