Pewex, focus su freschi, qualità e convenienza

Questa la ricetta di Paolo e Sante Cetorelli, titolari della catena romana Pewex, per creare una relazione unica con i propri consumatori (da Gdoweek n. 2/2017)

Grande attenzione ai prodotti freschi, soprattutto alla carne, prezzi molto convenienti uguali in tutti negozi della rete, un’offerta massificata all’inizio dello store o sul mall centrale (proprio di fronte ai banchi al taglio) che evidenzia bene le iniziative promozionali, uno stretto legame con i dipendenti, basato sulla loro professionalità e sui loro mestieri, una vera e propria partnership con i fornitori nel comune obiettivo di realizzare grandi volumi e, quindi, buoni guadagni: queste le linee distintive di Pewex, la catena romana fondata e guidata dai fratelli Paolo e Sante Cetorelli, fino ad oggi composta da 13 punti di vendita, con una dimensione compresa tra i 1.400 e i 2.200 mq.

“Il punto di forza dei nostri supermercati è rappresentato dai freschi, offerti sia a vendita assistita, con banchi al taglio che propongono da sempre anche offerte scontate per quantità, sia a libero servizio, con esposizioni impattanti, grazie a shop in shop per singole merceologie e a una comunicazione che fa leva sul prezzo” spiega Paolo Cetorelli. “La nostra filosofia è semplice: offriamo prodotti di qualità a prezzi estremamente convenienti, un approccio che ci ha premiato da sempre e che continua a darci soddisfazione”. E i numeri lo dimostrano: nel 2016, Pewex ha registrato un fatturato pari a 300 milioni di euro e l’obiettivo del 2017 è anche più ambizioso. “Quest’anno prevediamo un incremento significativo di fatturato grazie anche alle performance del nuovo store che stiamo per aprire, entro aprile, sempre a Roma nel quartiere La Magliana: sarà il nostro supermercato più grande, sviluppato su un’area complessiva di circa 3.500 mq”.
“I nostri supermercati, a fronte di un assortimento di base profondo e uguale per tutti, si differenziano tra loro ogni volta per integrazioni ‘costruite su misura’ rispetto alle diverse caratteristiche del bacino di utenza”, spiega Sante Cetorelli. Così per l’ultimo supermercato aperto lo scorso anno, che si trova sulla Cassia, nel quartiere Olgiata, uno dei quartieri residenziali top della capitale, è stata  definita  un’offerta  di  fascia  più  alta,  con  un’atmosfera luminosa e più aperta (che ricorda vagamente Esselunga). “Nello store di via Cassia l’impatto delle promozioni è stato parzialmente ridotto, almeno nella corsia di ingresso, a vantaggio di un’esposizione più pulita in grado di dare maggiore evidenza a un’offerta più profonda, in tutte le categorie, nella quale tenere conto anche delle nuove tendenze di consumo”, aggiunge Paolo Cetorelli. Infatti, in questo store, è stata creata un’area focalizzata sui prodotti senza glutine, vegani e bio, quest’ultima in partnership con Aiab Associazione Italiana per l’Agricoltura Biologica, così come particolare attenzione è stata dedicata ai vini, per i quali è stato realizzato uno spazio enoteca, in legno, con i vini suddivisi per regione e la presenza anche di vini biologici, senza sulfiti aggiunti. “Inseriremo progressivamente queste referenze anche negli altri store, quando diventeranno un fenomeno consolidato”, precisa Paolo Cetorelli.
In quest’ottica, lo store di Ciampino e quello di Tor Bella Monaca (quello che realizza ad oggi il più alto fatturato, 55 milioni di euro su una superficie di 2.100 mq) rappresentano tipologie di supermercato diverse, anche se le logiche commerciali rimangono le stesse. “Oltre ai prezzi aggressivi, la forza del supermercato di Ciampino, frequentato da una clientela variegata di fascia media, sta nella massificazione della merce e delle offerte, per un consumatore, come quello romano, che ama la quantità, stile mercato e vuole scegliere tra diverse opzioni di una stessa referenza o fare l’affare grazie a promozioni particolarmente efficaci -chiarisce Sante Cetorelli-. Soluzioni che nel super Pewex di Tor Bella Monaca, sono ancora più accentuate, anche per meglio soddisfare i consumatori con redditi bassi. In quest’ottica, accanto al pesce fresco, abbiamo anche un vasto reparto di pesce surgelato anche sfuso, per rispondere a tutte le tasche e necessità”.

La convenienza, infatti, rimane un driver essenziale: così, oltre alle promozioni per quantità, tipiche dei banchi freschi, sono create iniziative a sorpresa, con sconti particolari a fine giornata, piuttosto che promo dedicate a target specifici. “Siamo stati tra i primi ad inventare le promozioni giornaliere per disoccupati ed anziani che prevedono ulteriori sconti sulla spesa in aggiunta a quelli praticati instore -spiega ancora Paolo Cetorelli-. Del resto, il nostro lavoro ci spinge anche a svolgere un ruolo sociale, che tenga conto dei bisogni dei meno fortunati”. Questa politica commerciale deriva sia dalla partecipazione al Consorzio Gros e al Sun, che permettono contratti vantaggiosi nella gestione con le multinazionali e le grandi aziende, sia da un rapporto molto stretto con tutti gli altri fornitori, soprattutto locali. “Con loro siamo riusciti a creare una relazione molto stretta -conclude Paolo Cetorelli- che ci garantisce continuità di offerta, ma anche flessibilità nelle quantità in modo da creare dinamismo e sorprendere i clienti”. Che apprezzano.

Curiosa di tutte le forme di retail, italiano e internazionale, fisiche e online, food e non food. Da anni, seguo le evoluzioni (e le involuzioni) di questo mondo con l'obiettivo di raccontare, con occhi attenti e un pizzico di ironia, nuove realtà, iniziative originali, aggregazioni innovative, negozi d'impatto, e …

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