Il mondo del giardinaggio è ampio e complesso, si arricchisce di strategie e di reparti anche molto diversi a seconda della stagione e della collocazione. Trova spazio e interesse presso le medie e grandi superfici alimentari, sia nei centri cittadini che in periferia, ma anche come reparto dedicato nel mondo del fai da te. E poi si esprime a tutto tondo nei garden center, che rimangono il benchmark di riferimento per tutti, anche se spesso dichiaratamente “inarrivabile”. L’assortimento si articola tra i poli della tecnicità e dell’estetica.
“È un reparto fondamentale -dichiara Pierluigi Pedemonte, buyer reparto giardinaggio di Viridea-. Con quello delle piante è l’essenza stessa di un garden center. Il suo ruolo è quello una volta interpretato dal vivaio e che oggi vede straordinariamente perfezionato il vecchio concetto di offerta merceologica e servizio, in un contesto che offre qualunque soluzione di coltivazione e cura delle piante in casa, in giardino, sul terrazzo o balcone”. In Leroy Merlin il giardinaggio svolge un ruolo di attrazione da metà marzo a giugno, quando è anche il primo reparto in termini di fatturato. Invece concimi, sementi, vasi, piante hanno un ruolo di servizio per l’acquisto di prodotti complementari. “L’investimento per trattare in maniera accurata il mondo delle piante sarebbe troppo elevato, sia in termini di competenze che di superfici”, spiega Massimo Polato, direttore gruppo giardino di Leroy Merlin Italia. Per Obi Italia, come spiegano il direttore vendite Cesare Epinati e Luca Fanucchi, area manager garden “Il reparto piante è un assortimento che ci contraddistingue e ci differenzia fortemente rispetto ai competitor. Si rivolge a un target di consumatori ampio e con bisogni d’acquisto differenti mentre, nel punto di vendita, è un reparto che vuole soddisfare il maggior numero di clienti e migliorare la loro esperienza d’acquisto”.
“Il reparto dei fiori ha un ruolo di completamento dell’offerta -afferma Elisabetta Pellegrini, buyer giardinaggio di Coop Italia- ed è generalmente ubicato in prossimità del reparto ortofrutta nei supermercati, e nell’area dedicata negli ipermercati. Il reparto può assumere dimensioni più ampie e uscire dalla collocazione abituale in occasione di promozioni stagionali”. In Coop i prodotti da giardinaggio si trovano tutto l’anno in quasi tutta la rete iper e in gran parte di quella dei supermercati, grazie a un assortimento continuativo pensato per soddisfare le necessità basiche, ovvero la cura del verde e degli spazi esterni, che include piante e fiori, questi ultimi legati alla stagione. Proposta che viene poi arricchita e completata con assortimenti stagionali, estivo o invernale, e promozionali, le cui dimensioni variano in relazione a quelle del negozio. L’attività promozionale a volantino è attiva con operazioni di convenienza o speciali, più concentrate nel periodo primaverile ed estivo. Rispetto alla marca privata, da circa un anno l’offerta a marchio Coop Viviverde comprende anche il garden con articoli che spaziano dal terriccio universale alle piante da orto, puntando sulla sostenibilità con prodotti consentiti in agricoltura biologica. Il giardinaggio è presente tutto l’anno nei negozi Carrefour: concime universale, terriccio, vasi, piccoli utensili si trovano anche d’inverno, “seppur con spazi limitati fuori stagione -dichiara Jean David Schapiro, direttore Bazar di Carrefour Italia-. In stagione la categoria copre un vero ruolo di attrazione nei nostri ipermercati. I clienti sanno che troveranno un’offerta importante di giardinaggio con prezzi attrattivi. Nei nostri supermercati e punti di vendita di prossimità, la categoria ha più un ruolo di completamento della spesa”. I prodotti basici citati sono distribuiti anche a marchio Carrefour. I trend evidenziati in Leroy Merlin vedono ottimi risultati per le piscine e poi per i prati artificiali, mentre “Già da qualche anno a soffrire di più sono le famiglie tecniche -aggiunge Polato-: il motorizzato, l’irrigazione, piante e concimi, vasi perché sono molto legati al meteo. Inoltre i clienti hanno meno disponibilità e tendono a seguire bisogno e contingenza, quindi acquistano l’ombrellone se fa caldo, per esempio. Chi ha budget più alti, invece, tende a pianificare, quindi investe in un prodotto più caro, in anticipo con la stagione, per goderselo più a lungo”. L’arredo per esterni e anche il barbecue segue logiche più simili all’arredo in generale, quindi di tipo estetico, aspetto che ne aumenta la frequenza d’acquisto.
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